广告
出处：按学科分类—语言、文字 西北大学出版社《现代实用文体写作大全上册》第303页（5264字）
(一)广告概述
1．广告的含义
“广告”这一概念有广义和狭义之分。广义的广告不限于经济领域，如征婚征友广告等。狭义的广告，指以营利为目的的商品广告。我们在这里谈论的是狭义的广告。商品广告，是企业为了推销商品、介绍商品、提供服务、借助报刊、广播、电视等传播媒介，向全社会介绍商品和服务项目，以激发消费欲望和购买动机的一种实用文体。
广告是搞活经济、提高效益的有效手段。它的作用体现在传播信息、沟通产销、指导消费、扩大流通、活跃经济、繁荣市场等诸多方面。
2．广告的种类
按传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广告等。
按内容的不同，可分为介绍商品的广告、提供服务的广告、介绍企业的广告、树立观念的广告等。
3．广告的特点
(1)真实性
真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。
(2)创意性
构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。
(3)艺术性
广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。
(二)广告写作的创意
所谓创意，就是对广告内容形式进行新颖独特、别出心裁的构想。一位美国广告专家曾说过，要想吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，否则你的广告就像快被黑夜吞噬的船只。他说的“很好的点子”，实际上就是指创意。
要想获得成功的创意必须做到以下三点。
1．掌握丰富的材料
包括商品的各种属性、特点和用途，社会的消费趋势和用户的消费心理，传播媒介的传播方式和效果，这些资料是创意的依据和前提。
2．寻找独特的角度
对商品可以正面介绍和宣传，也可以从反面、侧面入手进行宣传。譬如不说自己产品质量怎么好，却说自己公司的维修部最清闲，就是利用逆向思维从反面进行表现的，比正面表现更让人印象深刻。除了正、反、侧这些角度可不断变化，另外诸如直接、间接，局部、整体，外部、内部，编新、述旧等等，都是不同的表现角度。
3．选择合适的体式
广告的体式，常见的是陈述体、新闻体，除此之外，还可以是问答体、说唱体、书信体、诗歌体、相声体、证书体等等，体式多得数不胜数。这些体式本身无优劣可言，关键在于恰当地运用。
(三)广告文稿的结构
1．标题
有篇章组织的广告，一般需要标题，标题可以直接点明意图，也可以间接诱导。具体写法多种多样，有：“治疗关节炎的突破性产品终于问世”；炫耀式标题，如“尽善尽美，我用来用去还是它”；建议式标题，如“果珍要喝热的”；设问式标题，如“您要外型美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂”；标语式标题，如“要骑就骑丰田”；比喻式标题，如“小莫小于水滴，细莫细于沙粒”，等等。
2．主体
广告的主体用来介绍商品的品种、性能、规格、特点、信义承诺等，要尽力写得简短、清晰、易懂、好记。
3．文尾
广告的文尾主要用来标示一些要素，如销售商品的时间、地点、联系方式等。
4．广告口号
有些广告最后以一句口号作结束语。广告口号要简单、醒目、易记。各厂家大多有自己长期使用的广告口号，并且因多次反复使用给用户留下了深刻的印象，如“难言之隐，一洗了之”、“康师傅方便面，好吃看得见”等等。
(四)广告用语
广告篇幅短小，对语言的要求非常高，原则上要符合三方面要求。
1．诱导性与诚实性的统一
广告语言要有诱导性，但不能有挑逗和哄骗的性质，其诱导是以诚实为前提的，一个只有诱导没有诚实的广告，实质上就是欺骗。
2．简约性与形象性的统一
广告语言简练，用最少的字眼表达最丰富的信息，是广告写作的共同追求。但简练不等于枯燥，语言还要尽量形象、生动。
3．创造性与规范性的统一
对语言进行创造性的运用，可使广告新颖独特，回味无穷，如前些年钻石手表的广告活用“出手不凡”这一成语，充分利用了“双关”、“暗示”的修辞手法，令人过目不忘。但广告用语在创造的同时还要注意规范，受到诸多批评的“领鲜(先)一步”、“酒(久)久难忘”等广告用语，使用谐音修辞时显得勉强、生硬，而且对文字规范化有不良影响，应该防止。
【例文】
长虹75Hz逐行扫描背投面市电化教育进入“精显背投”显示时代
日前，从中国最大的背投影彩电生产基地——四川长虹传来喜讯：继去年7月率先推出具有国际领先水准的第三代“精显王”系列背投彩电之后，长虹又于近日推出领跑国际背投彩电领域的、在世界上首家采用75Hz变频逐行扫描技术的第四代“精显王”系列背投彩电。据了解，长虹第四代“精显王”背投彩电不但具有第三代“精显王”背投彩电的功能，其独有的S－VGA接口、1520线变频逐行扫描技术、画中画等优越性能尤其适合于中国的远程教育和电化教育。教育界人士惊呼：长虹75Hz逐行扫描背投彩电的成功面市，将标志着电化教育进入“精显背投”显示时代!
(这是一篇新闻体广告，所以开头的写法类似于消息的导语，能迅速引起读者的注意，对读者阅读下文起到了引导作用。)
20世纪末信息技术的突破以及由其推动的知识经济的崛起，孕育和催发了一场21世纪的教育革命，直接冲击传统的教育理论、教育方法和教育手段，电化教育在这场革命中则会扮演相当重要的角色，同时在这场革命中得到大的发展。
事实上，电化教育已经受到国家和社会各阶层的普遍关注和重视，发展前景也变得越来越明朗。随着电化教育的兴起，电化教育的关键设备——接受和显示终端设备也受到越来越多的企业和人们关注。目前，电化教育的接受和显示终端设备绝大部分都是前投仪和普通彩电，不过在长虹第四代“背显王”投彩电正式上市之后，业界认为，电化教育在接受和显示终端环节的设备将发生明显变化，即精显背投彩电将取代前投仪和普通彩电而成为电化教学的主要接受和显示终端设备，电化教学将进入“精显背投”显示时代。
针对教育界人士的这一大胆预测，记者近日采访了长虹投影公司的相关技术人员。据介绍，长虹第四代“精显王”背投彩电(以下简称为长虹75P系列背投彩电)相对于以往的接受和显示终端设备具有以下几个突出的优势。
(介绍精显背投彩电的需求背景——教育界的电化教育迫切需要大屏幕精显彩电。)
一是屏幕大，视角广。长虹75P系列背投彩电突破了普通CRT彩电38英寸的屏幕极限，最大可达70英寸。水平视角超过160度，垂直视角超过72度，受环境光干扰小，保证了电视的超大视角和强烈临场感。此外，长虹75P系列背投彩电底座安装了轱辘，可以在场所内任意移动，保持最佳的视听效果。普通彩电和前投仪都必须固定在一处，受外界因素(如光线)影响较大，视角有限，在电化教育中存在致命的痼疾。
二是图像清晰度高，亮度高，收看效果好。长虹75P系列背投彩电采用目前国际上最先进的75Hz逐行扫描技术，彻底消除了传统背投彩电图象大面积闪烁、行间闪烁和行结构线粗糙的痼疾，使每帧图象扫描线在单位时间内达到创记录的1520线，8倍精密显像，达到标准的计算机显示器格式水平，图象清晰度、层次感、稳定性、亮度等各项指标均达到前所未有的水平。长虹投影专家强调，长虹75P系列背投彩电这些优点，不但是传统CRT彩电和其他背投彩电不具备的，与前投仪相比较，也优势凸现。因为前投仪接受信号后，要通过光线发射出去，在传播过程中，光线要发散，信号也要遗失许多，最终显示时，原有信号的清晰度、亮度都大大削弱，甚至在许多时候由于外界光线的影响，学生看不清楚屏幕上的图象和字迹。很显然，电化教育的未来必然不能依靠前投仪。目前，苏州吴中区教育局所属8所重点学校、西南科大、绵阳中学等大中院校纷纷决定批量采购长虹75P系列背投彩电来实现电化教育，并表示长虹精显背投的教学效果明显好于前投仪。
三是具有S－VGA(800*600)接口，可以方便驳接计算机，并显示高清晰计算机图象或数据信息。通过S－VGA输入端子与电脑主机接驳后，教师就可以开始讲课，并随时修订，完成课堂作业，而不必在黑板上一笔一画的去完成教学，教学内容仅需一张磁盘，COPY一下即可。这样既减轻了学生书包的重量，又为学生和老师节省出大量的时间。电化教学“精显背投”显示时代的到来同时也标志着教师告别粉笔、幻灯片等传统教具的时代正式来临。
四是价格实惠，使用寿命长。目前市场上的投影仪价格几乎都在3万以上，由于关键技术掌握在外国人手中，价格很难降下来，而背投产品一般在1～3万之间，价格实惠。此外，投影仪的关键部件灯泡的使用寿命只有2000小时，最好的也就5000小时，每换一次灯泡需要3000多元，而长虹75P系列背投彩电由于采用国际先进技术，使用寿命达到20000小时以上，是电化教育的接受和显示终端设备中性价比最高的产品。同时，长虹75P系列背投也将成为IT信息的显示终端，对液晶投影产品产生巨大的冲击。
(依次介绍长虹系列精业背设彩电的四大优点：屏幕大、视角广；清晰度高、亮度高；有专用接口，方便计算机驳接；价格实惠，使用寿命长。这些显然都是需求者最关心的问题。)
五是长虹75P系列背投彩电功能多样，适用范围广。长虹75P系列背投彩电具有BBE高保真伴音处理系统，同步实现高质量图象和HiFi发烧级音响的黄金组合，在满足电化教学“视”的效果的同时，还可以满足电化教学“听”的效果；采用动态矢量芯片，对运动图象进行预测和处理，可以让同学轻松理解有关物理、化学运动的原理；具有画中画功能，在课堂内外可以欣赏到精彩的电视节目，更好的实现电化教学。
(再对前面没有纳入几个主要方面的其他优点进行补充介绍，将产品的优越性表达得更为全面。)
针对长虹第四代“精显王”背投彩电的正式面市，教育部门一权威人士这样评价：长虹教育背投(即长虹75P系列背投彩电)好，中国电化教育将进入“精显背投”显示年代!
(最后用引用的方式写结尾，给人留下深刻印象。)