便于测量效果的广告目标模式

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第334页（855字）

DAGMAR模式也是一种分级效果模式。

1961年，在美国全国广告协会的赞助下，罗素·H·考列(Russell H．Colly)撰写了一本名为《为便于测量效果，确定广告目标》的专着。DAGMAR就是该书的首字母缩略。

后来人们把该书阐述的广告目标模式也称为DAGMAR。

这一模式视广告为一项在特定时期内、针对特定受众的具体传播任务。它也把广告效果分成五个阶段，即“不知晓”、“知晓”、“理解”、“信任”和行动”。“不知晓”指的是目标受众从未接触过产品和有关信息，对品牌不能辨认。

“知晓”意味着人们知道某品牌的存在，且能辨认。“理解”系指受众对产品的结构、成份和效用有所了解。到了再高一层“信任”阶段时，消费者已经信服某某品牌是最佳选择。

当他做出某种购买或接近购买的举动时，就被认为是到达了“行动”这一阶段。“行动”不仅指购买，它还包括前去零售店观察商品、索取产品介绍、召见推销员、与他细谈购买的可能性等接近购买的表现。较之其它模式，DAGMAR的优点在于，它强调目标受众必须具体、明确；广告目标必须具体化。

假如目标之一是“知晓”，广告主必须确定期望目标受众中的多少人(百分比)知晓什么品牌的什么具体信息。倘若所宣传的产品不是新品牌，按照DAGMAR的要求，必须在广告前对目标受众当时所达到的5个阶段的百分比做一测算，以便为广告测量提供基准尺度。假设广告前“不知晓”比例为20%，可将广告目标定为10%。

假如广告前的“知晓”人数已有25%，可把目标定为50%，等等。例如，这后一个目标的表述可为：“在6个月内将目标市场知晓产品成份(是全天然的)人数从现有的25%提高到50%。”其它几个阶段目标的表述可以此类推。

不过，DAGMAR仍有局限性。一是它未能描述现实生活中消费者决策过程的全部。

比如，冲动型购买决策过程并不遵循DAGMAR的顺序。

二是即便使用DAGMAR，也无法排除由其它促销因素引起的、有利于消费者采取购买行动的效果，因而无法确定哪一部分效果是广告所致。