国际广告的基本战略

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第430页（536字）

在多国性或全球性广告宣传中，有四种基本战略可供选择：(1)标准化品牌或产品与标准化广告宣传。

这一战略体现在品牌名称和宣传策略均全球统一化。适合此战略的通常是无文化限制，或文化限制较少的产品，如计算机、照相机、手表、计算器、香水和信用卡等等。各国消费者对产品的期望趋于一致，因此企业可以营销全球统一的产品，集中创作统一的广告，在实施中允许根据当地情况略作修改。(2)标准化品牌或产品与当地化的宣传。由于世界各地消费者对同一产品或同一品牌的需求不一致，如同样的糕点或饮料，不同的民族食用、饮用的时间、场合会有不同。所以向不同国家推出同一产品或品牌时需采取不同的宣传策略。

(3)当地化的产品或品牌与标准化宣传。有时在几个国家出售同一品牌产品，需根据不同的需求将产品作适当修改(即产品当地化)，但对各国宣传策略仍可保持一致。如名牌服装利瓦牛仔裤、班尼顿毛衣在各国销售的产品略有不同，但它们的广告并不宣传产品本身，而是暗示一种生活方式，建立品牌形象。(4)产品与宣传均因地制宜。这种战略要求产品的品牌名称和宣传策略均当地化。贺卡是典型的产品，各国节假日不同，贺卡上的贺词、画面需因地制宜。

广告宣传的时机和诉求方式自然也不能千篇一律。