广告学

出处：按学科分类—社会科学总论 中国青年出版社《社会科学学科辞典》第527页（1284字）

研究广告产生和发生效用的基本规律的学科。

广告的定义，随着时代的变迁和生产力的发展而不断演变。早期的广告含义，只包含有唤起大众注意某事物的意义。但随着印刷术的发明，广播的普及以及电视的出现，现代的广告，其目的不仅诱导消费者购买商品，而且还要树立企业形象，培养新的消费观念和购买习惯，在没有市场需要的市场创造需要。现代广告有狭义和广义之分。

狭义的广告，专指以赢利为目的的宣传手段，通常指商业广告和经营广告。它借助一定的媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，影响舆论，扩大销售。

广义的广告，还指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教、教育、文化、市政、社会救济等方面的启事和声明。广告学所研究的是狭义的广告，它研究如何使用各种广告手段在市场经济活动中收到最大效果。

广告学是一门综合性的学科，它既包含经济学、社会学、法学、工商行政管理学、心理学、语言文字学、美学和艺术，又要广泛采用现代的科学技术，涉及的范围很广。一般来说，广告学的研究内容大致包括以下几个方面：广告的基本原理、广告发展史、广告事业、广告创作和制作、广告宣传、广告媒介以及和商品销售有关的顾客心理、商品、市场与社会。我国社会主义广告学的研究任务是：以马列主义、毛泽东思想为理论基础，从实际情况出发，揭示广告的实质和基本规律，分析广告的社会、经济功能，总结广告事业发展演变的历史，批判地吸收、继承外国和我国古代的广告艺术传统，借鉴国内外有益的经验和技术，研究广告的艺术形式和表现技巧，指导我国的广告事业沿着健康的道路向前发展。它要回答广告为什么会产生，怎样制作广告，广告的社会效用如何，经济效益如何，心理效用如何，历史效用如何等等一系列问题。

广告有着悠久的历史。世界上第一份报纸广告，是1625年英国的《伦敦周报》刊出的。我国近代报刊称广告为“告白”。广告学作为一门学科，在20世纪初出现于美国。

1900年，美国学者盖尔写有《广告心理学》一书；次年，美国西北大学心理学家司各特提出了进一步总结、研究广告业实践经验，建立独立的、系统的广告科学的倡议；司各特在1904年出版了《广告原理》一书，1908年又出版了《广告心理学》着作。至此，广告学被人们所公认。

20年代，广告学传入我国。苏上达编的《广告学纲要》(1930)、丁声伯着的《广告学》(1933)，是我国较早的广告学着述。社会主义的广告学，是70年代后期着手研究的，各高等财经院校陆续开设了“广告学”课程。1982年，中国广告学会成立。该会报纸工作委员会1986年9月召开了全国首届报纸广告理论研讨会。

【阅读书目】：

《实用广告学》，唐忠朴等主编，北京工商出版社1981年版；《广告学》，傅汉章等编着，广东高等教育出版社1985年版；《广告管理学》，方宏进着，湖南文艺出版社1988年版。