产品战略

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第118页（3543字）

企业在经营目标和总体战略的指导下，对企业的产品结构、品牌、质量、产品开发等的总体谋划。

它包括产品结构策略、品牌策略、产品质量策略和产品开发策略等。

产品结构策略 主要有两种基本类型，即单一品种和多品种策略。

(1)单一品种策略要求企业集中力量经营一种产品或一类产品。采用单一品种策略的主要原因：企业规模小，资源缺乏，没有能力开发更多的业务领域；企业在某个产品的生产上具有悠久的历史和经营特色；企业不愿打破现有的行业分工。

采用单一品种策略的优点：企业可实现生产专业化，提高生产效率；可在某个市场或细分市场取得较大的占有率，具有较强的市场地位。采用单一品种策略的缺点：产品目标市场比较狭窄，如遇强大的侵入者或顾客转移购买，可能有较大的风险；市场容量有限，限制了企业的持续成长。

采取单一品种策略的核心是在规模经济的条件下，进行大量生产和大量销售。(2)多品种策略是指企业生产经营两种以上的产品或服务。

采取多品种策略的主要方式：一是增加产品大类，其好处是有利于企业资源的合理利用，提高了企业的经济效益；降低单一品种经营可能带来的风险；为企业管理者提供了自身成长的机会。

增加产品大类策略的条件：要了解市场需求和产品大类的吸引力；企业的资源和能力，即必须具备与之相适应的资源和能力，包括资金、设备、人才、技术或管理能力等；突出重点，特别是要以关联性产品大类为主，即选择那些能与企业产生协同作用或战略配合的产品大类；选择合适的低成本的进入方式，包括内部开发、联盟或收购等。

二是产品档次延伸，即企业在原有等级产品的基础上，生产其他等级的产品，这被称为产品档次延伸，其方式有三类：向上延伸、向下延伸、双向延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，现在决定生产高档产品。

向下延伸是指企业原来生产高档产品，现在决定生产低档产品。双向延伸是指企业原来生产中档产品，现在决定向上生产高档产品，向下生产低档产品。采取产品档次延伸策略，要求企业综合考虑不同档次产品的需求和竞争情况、企业的资源与竞争力、竞争者的可能反击，以及档次延伸可能对企业和现有档次产品在消费者心目中形象的影响，然后采取合适的方式。

三是纵向一体化，即企业沿产业链向上游进入原材料和投入品生产(后向一体化)，或向下游进入销售或服务(前向一体化)。

品牌策略 品牌是商品名称和商标的总称，设计、使用什么样的品牌，是产品战略的重要组成部分。企业的品牌策略包括品牌化与非品牌化的选择、品牌设计、品牌选择、品牌保护等内容。

产品品牌化与非品牌化的选择是一项重要策略。(1)产品品牌化是一个一般趋势，其主要理由是：便于消费者挑选产品，增加购买欲望；品牌是消费者识别产品质量的标志；品牌和注册商标能保护企业权益不受侵犯；品牌能巩固老顾客，形成品牌忠诚；品牌有助于树立良好的企业形象。

推行品牌化策略，并非没有选择，一般在下列产品中推行非品牌化策略还是有利的：生产技术比较简单，选择性不大的产品，如圆钉、食盐、粮食等；一次性生产或临时生产的商品；还没有定型或质量不稳定以及试制试销的产品；某些廉价消费品等。(2)品牌一经注册，一般要使用几年、几十年，甚至上百年，所以品牌设计是企业的一项重要决策。品牌设计的基本要求：新颖别致，有独创性；简单明了，易读易记；象征性强，使人产生联想；符合《商标法》的有关规定；品牌设计要考虑文化差异。(3)品牌选择涉及制造商品牌和中间商品牌决策、多品种品牌选择决策等。

按品牌的所有者划分，有制造商品牌和中间商品牌。商品生产者总是希望用自己的品牌，以此来扩大企业及其产品的影响，但不是每一个制造商都能成功地应用自有品牌。有些新的或小的制造商，借别人的牌子来销售自己的产品，反而能取得更好的效果。近些年来，一些大零售商创造和使用自己的品牌，就是制造商品牌和中间商品牌竞争的一种体现。

品牌策略包括：一品一牌策略，即不同的产品使用不同的品牌，其好处是一个品牌失败了，不至于影响其他品牌产品的声誉；但一品一牌，特别是品种多的企业，注册、登记、广告宣传要花大量的费用。统一品牌策略，即企业所有的产品使用一个品牌，其好处是可降低广告宣传费用，并且一个商品出了名，可以带动其他产品的销售；其缺点是一种产品出了问题，可能会影响其他产品的销售。大类产品或不同档次产品品牌策略，即不同功能产品或不同档次产品，分别采用不同的品牌，这有利于消费者对不同类型和档次产品的识别和挑选。企业名称与个别品牌名称并用策略，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，并且在各种产品的品牌名称前冠以企业名称。(4)品牌是企业一项重要的“无形资产”，是企业花费大量资源建立的，能吸引顾客扩大销售，并可以有偿转让、投资入股，因此企业必须保护和发展品牌资产。其主要策略是：品牌一经确立，就应申请登记注册；要注意商标和商品名称的区别，不要把商标当商品名称使用，以防止其他人使用同样名称；通过注册相似商标，防止主要商标被其他人以类似商标仿冒；保持商标的显着性；通过广告、赞助等各种方法，提高商标知名度和美誉度；采取品牌延伸或扩展策略。

产品质量策略 产品质量，是反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度，也是产品战略的重要组成部分。产品质量策略涉及产品初始质量选择、质量调整、质量管理方式等内容。

产品初始质量可选择低质量、一般质量、高质量、优质量四个等级。不同的质量，不仅影响产品的销售，而且对投资收益率有重要影响。通常，同一质量的产品其投资收益率随市场占有率提高而提高；具有相同市场占有率的产品，其产品的投资收益率随产品质量水平的提高而提高。所以，在市场上如有几种质量水平的产品，企业采用高质量的产品决策是有利的。但是，如果所有的企业都采用高质量，这种策略就失效了。对初始产品质量的调整有三种策略：一是提高产品质量，二是保持原有质量，三是逐步降低产品质量。

企业可根据产品竞争状况和自身条件，对产品质量进行调整。企业为了实现其产品质量目标，必须有一套科学的内部管理方法和控制体系。企业在产品质量管理方面的主要策略有：(1)推行TQM(全面质量管理)，它要求企业对产品质量从设计、试制、生产制造到售后服务的全过程实行全员的综合控制与治理。(2)根据产品质量反馈信息进行正确的决策，如在优等质量的基础上，不断追求卓越，或面对出现的质量问题，采取有效补救措施，变坏事为好事等。

(3)积极参与和接受社会对产品质量的控制和监督，如参加质量评选或认证、实行产品质量保险等。

产品开发策略 主要涉及产品开发的指导策略、开发类型、设计策略等。

产品开发的指导策略有：(1)C-DPS策略，即以顾客(Customer)需要为核心的开发(Development)、生产(Production)、销售(Selling)协调系统。其特点是：强调满足顾客需要是企业经营的核心，企业的一切活动都必须以满足顾客需要为出发点和落脚点；强调企业活动中开发、生产、销售三者的关联性，各个方面都要面向市场，形成一个多种职能相联系的开发系统；强调在建立开发、生产、销售各分支系统的基础上，加强三者之间的信息沟通，在对待市场的态度上形成共识，提高产品开发的有效性。(2)满足消费者整体需求，即从完整的产品概念的三个层次上满足消费者的多种需求。第一层次是核心产品，即产品所满足的基本需求；第二层次是有形产品，它体现在产品的质量、品牌、包装、式样等方面；第三个层次是附加产品，它向消费者提供附加服务和附加利益，如送货、安装、售后服务、消费信贷等。

只有树立产品整体观念，才能开发出满足消费者多种需求的产品。(3)产品开发的时空策略。

从时间上看，主要有“超前开发”和“滞后开发”，运用得当都能取得好效果；从空间上看，由于经济发展水平不同，相同的产品在不同的地域处于不同的产品生命周期，利用这种差异，可以在产品开发上取得事半功倍的效果。(4)产品开发的新、奇、优、廉策略。

新、奇、优、廉反映了消费倾向，是企业开发产品的指导方法。

一个企业，可以取其一，也可以兼其他。

产品开发的设计策略主要有：(1)生产者和消费者参与设计，以提高产品开发的可操作性和用途的实用性；(2)产品开发创意的多样化，即通过不同的思维方式开发和设计产品，如采用逆向思维、替代思维、延伸思维等方法提高设计的创造性；(3)加强商品外观和包装设计，以提高产品的价值。