定价方法

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第346页（2247字）

根据价格形成机理和营销策略，企业采取的产品定价方式。

目前通行的产品定价方法多种多样，它们各有优缺点，适用于不同的营销策略。

成本导向定价法 它包括成本加成定价法和目标定价法。

成本加成定价法。按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义即是一定比率的利润。成本加成定价法的优点：(1)成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变作调整。(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度。(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

目标定价法。

根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一工具。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。

目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格却恰恰是影响销售量的重要因素。

需求导向定价法 它包括认知价值定价法和需求差别定价法。

认知价值定价法。企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。

因此，首先要决定所提供的价值及价格；然后，要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。

认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业若过高估计认知价值，便会定出偏高的价格；若过低地估计认知价值，会定出偏低的价格。

为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。

需求差别定价，也叫价格歧视。

指企业按两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。需求差别的定价有四种形式：(1)企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

如某汽车经销商按价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。

这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识是有差别的。

(2)企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不成比例。(3)企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。(4)企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

如美国公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准就有所不同。企业采取需求差别定价法须具备以下条件：(1)市场必须是可细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，即不能得不偿失。(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。(6)采取的价格歧视形式不能违法。

竞争导向定价法 包括随行就市定价法和密封投标定价法。

随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况往往采取这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；若另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场的惯用的定价方法。

密封投标定价法。

通常采用公开招标的办法，即采购机构(买方)在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等要求，邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。

采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人(采购机构)，这称为投标。

这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手(其他投标人)的报价。

这种定价方法叫做密封投标定价法。

然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。

即它不会将报价定得低于边际成本，以免使经营状况恶化。若企业报价远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，却减少了取得合同的机会。