产品寿命周期

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第495页（1454字）

一个产品完成试制后，从投入市场开始，直到该产品被淘汰退出市场所经历的时间。

产品寿命反映了产品的经济价值在市场上的变化过程。决定和影响产品寿命周期的主要因素有社会市场的需求状况和新技术、新产品的发展状况。任何一种产品的寿命周期都包括投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。从投入期到衰退期，产品销售量形成一条曲线，称产品寿命周期曲线(如图10－2)。

图10－2 产品寿命周期曲线

产品寿命周期各阶段的特点 (1)投入期，又称介绍期、引入期，指产品引入市场，销售量增长缓慢的时期。这一时期，销售收入不足以弥补生产成本和销售费用，不仅不能提供利润，反而会出现亏损。

(2)成长期，是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。这一时期产量大幅度上升，成本下降，利润迅速增长，这一时期销售量增长率可达10%以上。

(3)成熟期，是产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，销售费用日益增加，利润趋于最大后稳定或略有下降。(4)衰退期，是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。这一时期的产品逐渐老化，不能适应市场需求，销售量锐减，直至为市场所淘汰。

产品寿命周期各个阶段采取的战略 根据产品寿命周期各个时期的不同特点，公司应采取不同的战略，主要有以下几种：(1)介绍阶段。在推出一种新产品时，营销管理者只考虑价格和促销时，可以在图10－3的四个战略中择一而行。

快速掠取战略是以高促销水平的方式推出新产品，它主要针对以下情况：潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品，公司面临着潜在的竞争和想建立品牌的偏好。缓慢掠夺战略是以高价格和低促销水平方式推出新产品，它主要针对的情况是：市场规模有限，大多数的市场已知晓这种产品，购买者愿出高价，潜在竞争并不激烈。快速渗透战略是以低价格和高促销水平的方式推出新产品，它能给公司带来最快的市场渗透和最高的市场份额，其主要针对市场规模很大，消费者对产品不知晓，潜在竞争很激烈等情况。缓慢渗透战略是以低价格和低促销水平的方式推出新产品，它是针对市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小的情况，它适合于产品市场规模大，市场对价格相当敏感，存在潜在竞争的产品。

(2)成长阶段。随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，这时公司为了培育市场成长，可采取的战略有：公司增加新样式和侧翼产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；从产品知觉广告转向偏好广告；降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。(3)成熟阶段，这时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，市场竞争者增多，顾客开始转向其他产品和替代品。这一阶段的主要战略有：市场改进，产品改进和营销组合改进等战略。(4)衰退阶段。这一时期的主要战略有：增加公司的投资(使自己处于支配地位或得到有利的竞争地位)；保持公司原有的投资水平，直到解决行业不确定的因素；有选择地降低投资水平，放弃无前途的顾客群；同时加强对有利可图的顾客需求领域投资；为快速回收现金，从投资中获取巨额利润，尽可能用有利的方式处理资产，以便迅速放弃该业务。

合理的衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。

图10－3 产品寿命周期各个阶段采取的战略