MH理论

出处：按学科分类—哲学、宗教 广西人民出版社《应用心理学词典》第132页（295字）

日本商业心理学家小岛外弦对赫兹伯格的“理解消费者行为动机”概念予以新的解释后创立的理论。

这一理论认为，消费者的行为动机由“魅力条件”的动机作用因素M与“必要条件”的卫生因素H之间相互作用构成；M因素的魅力只有使H因素获得“真正满足”，才能显示出来，H因素不仅对M因素具有制约作用，而且在M因素的魅力影响下，不断得到补充，完善和改进；无论是M因素还是H因素都受消费者个性心理与社会情境及社会心理的影响和制约而处于变动之中。这一理论的重要作用在于，准确地选择和设计商品的魅力因素和卫生因素，不仅有利于商品占领市场，打开销路，还可以指导社会消费。