信息不对称条件下的消费者选择
出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第55页（3113字）
具体指存在隐藏信息(Hidden Information)和隐藏行动(Hidden Action)时，消费者为获得最大效用的最佳选择。现实世界中的信息不完全情形比比皆是，不对称信息是其中的一种。在这种情形中，交易的一方掌握着另一方所不知道的信息或进行对方不能观察的行动，而这样的信息或行动又将影响后者的福利。隐藏信息导致逆向选择，隐藏行动导致道德风险。对于逆向选择的分析，是从阿克洛夫(G．Akerlof)提出“柠檬”(Lemons)原则开始的，而对于败德行为的研究则要早得多。为解决逆向选择和道德风险问题，斯彭斯(A．M．Spence)提出了市场信号(Market Signaling)理论。罗思柴尔德(M．Rothschild)和施蒂格利茨(J．Stiglitz)提出了信息甄别(Screening)理论。逆向选择和道德风险属于两类典型的委托－代理问题(Principal-Agent)，阿罗(K．Arrow)分别将其称为隐藏信息问题和隐藏行动问题。
信息不对称条件下的消费者选择模型同其他消费者选择模型的不同之处在于，单纯地依靠市场价格机制不仅使市场缺乏效率，甚至使这样的市场根本不能存在，必须凭借别的信息发送和甄别机制，才能使市场运转起来。
“柠檬”原则(‘Lemons’principle)实际上是逆向选择导致的次品(Lemon)驱逐优品(Plum)现象。一般认为，旧汽车市场是阐述“柠檬”原则的典型范例。假设能够用货币数量x来标明一辆旧车的质量，只要汽车的质量与货币数量具有递增的一一对应关系，那么这种变换就能做到。为简便起见，假定x均匀分布在[0，1]之间，因此，在这一市场中可以利用的质量平均为1／2。对于旧车有大量的需求者，他们愿意对于x质量的一辆车支付3x／2；有大量卖主，他们每人愿意以价格x将一辆质量为x的旧车卖出。因此，如果质量是可观察的，每辆质量为x的旧车将以3x／2与x之间的某一价格卖出。假设质量是不可观察的，也就是说任何给定的车的质量不可观察，但假定平均质量是可观察的(人们可根据经验或舆论)。因而对于一辆旧车需求者的意愿支付将是3x*／2，x*是平均质量。假设均衡价格是p＞0，那么质量高于p的车主将不会出售他们的汽车，而质量劣于p的车主将愿意卖出他们的车。现在待出售的汽车的质量分布在[0，p]之间，平均质量是x*=p／2，旧车需求者的意愿支付是3p／4，它小于均衡价格p，这说明只有质量劣于3p／4的汽车才会愿意出售。但这改变了汽车市场的质量分布，现在是在[0，3p／4]之间，平均质量为x*=3p／8，需求者的意愿支付现在变为9p／16＜3p／4，这一过程持续下去，最终p=0。在这一价格上需求为零，供给也为零：买主和卖主之间的不对称信息摧毁了旧车市场。这种市场失灵出现的原因被解释为：高质量与低质量旧汽车之间存在外部性。当卖主对出售低质量旧汽车进行决策时，将对买主有关平均质量的认识产生影响，因为最可能提供出售的商品是卖主最想放弃的商品，而在这种行为中，往往最可能包含有传递给买主的有关商品质量的信号，从而使高质量旧汽车的卖主受到损害。我们可以得出一个结论：与传统经济学观念－商品质量决定市场价格－相悖，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格。对好车的所有者有吸引力的任何价格对次品所有者更有吸引力。提供到市场上去的汽车的选择不是典型的偏向优品的选择，而是偏向次品的选择，即逆向选择。
道德风险是指经济代理人在使其自身效用最大化的同时损害委托人或其他代理人效用的行为，它属于经济环境中的外生不确定性。产生道德风险的原因之一在于代理人拥有私人信息，委托人无法观察到代理人的某些私人信息，特别是有关代理人努力程度方面的信息。道德风险的一个常见的例子是健康保险市场。投保人一旦获得健康保险，相当于降低了投保人的医疗护理费用。理性的个人将增加他在这方面的消费量，从而意味着社会医疗支出费用的增加。同时，当保险单提供能够影响服务需求的保险方法时，全保险的最优性将不再有效。社会为了使保险公司将资源更好地分配给医疗政策涉及到的所有社会成员，必须对医疗服务实施不同形式的定量配给。这对于社会资源有效配置不利，这种制度很可能逐渐僵化为一种低效率或负效用的制度。施蒂格利茨(J．Stiglitz)注意到，道德风险的存在可能导致次优合同的出现。在委托人与代理人建立合同时，委托人通过设计一套激励机制使代理人在总体利益上与委托人的利益相协调，虽然这样不能使委托人和代理人的总体效用达到最优，但却有可能使之达到次优。以汽车保险市场为例，保险公司针对不对称信息的不利状况，将全保险改变为某种形式的不完全保险。在不完全保险合同条件下，如果汽车被盗，投保人获得的保险赔偿c小于汽车不被盗的效用u，而且u－c远远超过投保人不注意保管汽车得到的微弱收益额。这样投保人承担了承保人的一部分风险。这样由不完全合同建立的风险分担机制，使那些注意保管汽车的负效用不高的投保人更愿意注意保管汽车，从而使汽车被盗概率明显下降。随着被盗概率的下降，保险公司也将逐渐提高保险水平，最后，使不完全保险合同的效用接近对称信息条件下的最优保险合同的效用。因此，道德风险可能导致社会福利的定量配给和次优消费，难以达到最优的资源配置。为此，委托－代理理论普遍发展了以合作和分担风险概念为中心的激励机制理论，使非对称信息条件下的市场能够产生次优经济效率。
委托－代理理论还发展了市场信号理论。该理论认为，掌握信息的一方有时也有积极性将信息暴露出来，使优秀特性和低劣特性区别开来。如能力强的人可以通过教育获得较高学位来向雇佣单位表明其能力，优质产品可以提供保修、保退而与劣质产品拉开距离。这些行为叫做发信号(Signalling)。发信号要能成功地区分优劣，必须有两个条件：(1)优质产品发信号的成本必须比劣质产品发同样信号的成本低得多。(2)相对于发信号成本，优质产品区别于劣质产品后获得的利益必须足够大。信号理论能够解释为什么有些消费者愿意购买名牌产品，除了显示地位外，名牌发出的信号表明它是优质产品，这能满足这些消费者需求优质产品的欲望。
与信号理论相应，甄别(Screening)理论认为，不掌握信息的一方也有动力以一定的成本收集与隐藏信息或隐藏行动有关的信息来改善自己在交易中所处的信息劣势。甄别是利用所谓甄别工具(Screening Device)来进行的。甄别工具是指与不可观察的特性有关的可直接观察的某种特性。这实际上是用可观察的某种特性来推测另一种与之有关的不可观察的某种特性。如招工中用文凭作为甄别工具，用黄金时间的上座率来判断某家饭店的饮食质量等。
在不对称信息条件下，消费者的选择和市场均衡具有十分不同的性质。一般来说，在这种条件下市场价格机制是无效率的。这种因缺乏信息而造成的市场失灵并不意味着同样缺乏信息优势的政府进行干预就能取得较优的效果。在某些情况下，私人经济可以利用信号和甄别机制、激励机制达到次优状态；在另一些情况下，政府可以方便地利用定量配给、强制保险等措施进行有利于改进社会福利的干预。
〖参〗完全信息条件下的消费者选择