促销组合

出处:按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第527页(739字)

企业将广告、人员促销、营业推广、公共关系四种促销方式有目的、有计划地组合起来所形成的一个有机整体。

促销的四种方式各有其优缺点:广告促销成本较低,传播面广,可重复多次,比较灵活,便于控制,但受时间和空间的限制,难以全面明确地表达产品信息。人员推销可以与一个或者多个可能的购买者面对面接触以实现销售,便于沟通,信息表达灵活,容易与顾客建立良好的关系,但促销成本高,对促销人员的素质要求较高。营业推广的刺激快,可迅速产生效果,但它是一种短期刺激,容易引起竞争对手的反击,促销效果不能持久。

公共关系可以获得公众的信息,容易建立起良好的企业和产品形象,但见效较慢,针对性较差。

促销组合是一个有机的整体,各种方式共同起作用,各种方式之间又有一定的可替代性,是一种动态组合。企业在使用促销组合时,应根据产品特点和促销目的选择不同的促销组合方式,以达到较好的促销效果。

影响促销组合的因素主要有:(1)产品的特点和性质。不同的产品具有不同的特点和性质,顾客的购买习惯、购买动机各不相同,因此要选择不同的促销方式。例如日常消费品多选用广告与营业推广,而工业消费品则常选用人员推销。(2)企业促销目的。

企业促销目的不同则采用的促销组合方式也就不同。如果要扩大销售量,则宜采用广告与营业推广;如果要树立企业形象,则宜采用公共关系。

(3)产品市场生命周期。处于产品市场生命周期的不同阶段,则应采用不同的促销组合方式。例如,处于生命周期的投入期,就应以广告为主;处于生命周期的衰退期,则应以营业推广为主。(4)促销费用预算。各种促销方式的成本不同,不同的促销组合方式对应不同的促销费用预算。

〖参〗消费品促销

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