市场学

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《西方经济学大辞典》第364页（1231字）

以市场经济为前提条件，以研究市场需求为主，研究市场结构与营销组织，市场的变化规律以及创造性地满足消费者需要的一门学科。

按照美国市场学会所下的定义：市场学是研究引导商品和劳务从生产者向消费者或使用者所实施的一切经营活动。市场学最早出现在美国。1902年美国的密执安、加州和伊利诺3所大学的经济系正式开设了市场学的课程。1912年哈佛大学出版了第一本市场学的教科书，以后逐渐传播到了西欧和日本。

从这几十年的实践看，对市场学的研究和重视，对于企业开拓市场、发展生产、增加盈利、满足消费者不断增长的需求，起到了相当大的推动作用。

市场学的内容随着市场经营观念的变化而不断丰富和发展。

特别是从50年代开始，市场学的指导思想有了重大发展，企业开始认识到生产必须适应社会需求的变化，强调以顾客为中心、加强营销的整体性，由此形成市场观点，实现了由生产观点、销售观点向市场观点的转变。这一转变大大充实和发展了市场学的内容，使其日益丰富和完善。

市场学的基本内容可以概括为：

(1)市场营销组合策略，即综合运用市场营销的四个手段，并求得相互间的协调配合，以实现企业的经营目标。①产品政策。根据市场需要，做好产品决策，是市场学的重要内容，其中有产品品种和规格、质量、新产品发展、厂牌商标、销售服务、包装等方面的策略与措施。②价格政策。

产品定价是实现市场营销的一项基本手段。市场学中的价格政策是以经济学中有关供求规律的论述作为自己的理论基础。在此基础上，根据不同的条件，企业可以采取多种多样的讨价方法和策略。③分销政策。

这一政策包括分销渠道的选择，如商品的实物储运方法等，它对于更好地满足顾客要求，占领市场，节省销售费用起了重要作用。④促销政策，促销的目的在于不断刺激消费、扩大销售额，其手段有广告宣传、推广、以及派员推销等方式。

(2)市场研究，即调查、研究并预测有关市场营销的各方面资料，为企业决策提供依据。市场研究从广义解释，应包括市场结构、市场容量、消费者的特点以及购买动机与行为、产品、价格、促销等方面的调查研究。

在调查研究的基础上科学地预测市场需求的变化规律，为企业制订市场营销战略提供依据。

(3)市场战略，即在特定的竞争环境中，为了指导企业达到长期的利润目标，所制订的一系列连续的、恰当的和可行的原则。一个企业的市场战略必须考虑的因素有：企业在市场上的竞争地位、企业资源状况、目标和政策、竞争对手的战略，产品在生命周期中所处的不同阶段，宏观经济的特点等。

进入70年代，市场学分别与经济学、心理学、社会学等学科进一步密切结合起来，它的内容仍在不断充实和发展，其研究领域仍然是广阔的。