广告效果评估

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第202页（826字）

广告的目的是促进销售，广告的效果就是销售量的变化情况。

但由于销售量的变化受到市场多种因素的影响，广告只是其中一个因素，而且有些广告信息接受者不一定马上成为现实消费者，也就是说，广告所引起的销售量变化也有一定的时间差，这样，广告效果的认定就有很大难度。一方面，广告的目的是促进销售量的增加，因此，要以销售效果进行评估；另一方面，又不能完全以销售量为标准，必须辅之以其他手段，即要对广告的信息传播效果进行分析。

(1)销售效果评估。

通过广告发生前和广告发生后的销售量变化来进行测定。它分为两种方法：一是统计测定法，即对使用广告前后的销售额进行比较，或通过销售增长率与广告费增长率的相对比率来衡量，即：

二是实验测定法，即企业把目标市场划分为一块块区域，具体测定广告前后某区域销售量的变化情况。

(2)信息传播效果评估。

它是指通过对广告内容本身、媒体的选择、传播的时间频率等方面的评价，结合消费者的心理和动机的变化来对信息传播的效果进行判断。它又可以分为直接评估法和间接评估法两种。

前者是以书面形式邀请一些消费者和专家按规定标准打分，最后按总分评定效果。评定的五个方面有：吸引力，即广告吸引公众的程度；清晰度，即广告是否简单明了、新颖独特；理解力，即公众对广告的理解程度；亲切感，即顾客对广告的接受程度；购买额，即广告对顾客购买行为的激励程度。每个方面20分，总分100分。后者是通过对消费者的具体测试，包括广告的收视(听)率、对广告的理解速度和记忆程度、产品和企业的知名度等，然后进行综合、比较，评估广告的效果。

评估广告效果，是为了加强广告费用的管理，有效地制订广告计划，减少不必要的支出，更好地实现营销目标。