广告程序

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第592页（1973字）

广告必须依照一定的程序进行。

广告程序是指广告制作的全过程中所应预安排的工作步骤。广告程序可以根据实际情况的实施步骤时有所调整，但世界上所有有影响力和创造力的广告公司大凡都有自己的一整套完备的广告程序。

按照国际惯例，广告程序包括以下4个方面。

1．进行社会调查，实行市场调研，掌握有关资料，收集各种信息。这是掌握某一商业或劳务活动的全部或基本资料、信息和数据的基础。目的在于系统收集、记录、了解商品或劳务的现实市场和潜在市场，以便制订相应的策略，改善经营管理状况，满足社会需要。

调查方法通常有两种。一是常用调查法，其中包括收集第一手资料和第二手资料，收集历史档案材料，统计资料、样本、国内外有关情报等。

收集第一手资料包括客流量计数，实地调查消费者购货情况，调查不同地区、不同季节、不同位置的不同情况等的实地观察法；面谈、访问，开调查会，发邮寄调查函等调查法；新产品投产前或改进产品后采取小规模或一定范围的试销的实验法。

二是抽样调查法，在不必或不可能对所有用户作调查的情况下，通常可以采用既省时间、省人力、省财力，又可得到相当可靠、较翔实的抽样调查方法。

抽样调查法应具有一定的典型性和代表性，以使所取得的数据接近实际。通过调查，要把收集到的资料进行分类、统计、编目、整理、做好索引、储存和保管，同时还要注意不断充实、更新和修正。

2．了解主顾心态，分析销售形势，研究市场营销，把握环境因素。首先要深入了解客户的心态和要求，分析若干年来广告主在整个行业市场的销售额、销售比，研究哪种法律和规定对生产和分配的影响，了解竞争激烈程序和优势劣势，了解供产销方及消费者对商品或劳务的反应及印象，掌握广告主的经营、销售、代售策略、广告策划意向、销售网络结构，以及成员构成、选择、培训、素质等状况，了解库存量、商品销售季节曲线、商品陈列位置及其陈列范围等。

市场营销的环境因素应考虑竞争因素、科技因素、经济因素、社会因素、心理因素、政治法律因素及其他文化影响因素等。

3．制订广告决策，编制广告预算，选择广告媒体，进行创意设计。

通常广告决策的制订可按五个“M”作为依据。

Money：花多少费用?Message：用什么文稿?Media：用哪种媒体?Motion：如何安排广告活动?Measurement：衡量广告效果的最佳方法?

广告程序模式通常如图7－9－2所示。

图7－9－2

编制广告预算一般采用4种方法。

(1)倾力投入法——当新产品投入市场时，用较多的广告费作声势浩大的广告宣传，迅速引起人们的注意，此种投入较多。

(2)销售百分比法——按销售量提出百分之几为广告费(亦有按产值之百分比计)。

(3)竞争法——参照竞争对方的广告费投入量编制预算。

(4)目标任务法——按广告所要完成的任务，如要占市场份额的多少等来制订广告预算。

广告媒体的选择通常有：报纸；杂志；电视；电台；邮递；户外；交通(车辆)；购物点；图文资料(如说明书)、产品介绍、电话号簿等)；其他(如电影、幻灯等)。

通常在选定广告媒体之后，再进行创意设计，但创意设计并非广告程序的终点。

4．进行事后调查，测定广告效果，总结经验教训，健全管理机能。

国际上最为常用的广告效果测定方法是：通过广告之后商品销路增加的比率多少即为广告的效果，通用的公式是：

如某一商品的广告费增加1万元，销售额增加数为5万元，广告效果则为500%。

在测定广告效果之后，为提高今后广告工作的水平，应及时总结经验教训，或改进调查方法或调整调研人员，或修正广告结果，或改变广告媒体，或健全管理机能。