公关的四步工作法

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第359页（947字）

社会组织的公关机构除了日常工作之外，还常常要组织一些专题性公关活动，每一项专题性公关活动其实就是一个具体项目。

公关项目更重视所获取的长远社会效益，即提高美誉度，扩大知名度，树立形象和声誉。项目从调查分析、策划设计、组织实施到评估结果的全过程，各项步骤存在着自然的先后顺序，即项目周期：(1)公关项目的调查分析。即做好前期准备工作，主要是搞好调查，掌握有关详细资料，进行分析研究。(2)公关项目的策划设计需要。

草拟书面报告，将酝酿中的计划见诸文字，包括背景概述、目标体系、传播渠道、费用预算、时间安排、人力分配。还要进行项目论证，主要是对项目的可行性进行论证以及进行项目审定。项目须经社会组织或客户高层管理人员的审核和批准，以确保公关项目目标与社会组织或客户总体目标相一致。(3)公关项目的组织实施是指把项目策划中的目标内容变成现实的过程，它需要着重抓住以下几个环节：正确地选择公众对象和传播媒介，对计划进行必要补充和调整，采取一定的保证措施，以及时排除计划实施中的障碍。

由于公关策划的组织实施过程也就是信息的传播过程，因此公关人员还要精心设计和制作公关信息，要根据公众的特点，提供符合他们价值观和文化心理习惯的信息，以便于理解和接受。此外，由于环境变幻莫测或策划本身的不周全，公关策划在实施中时常会有与实际脱节的情况发生，这就要求公关人员能立即分析产生障碍的原因，对症下药，采取措施清除障碍，以保证策划顺利实施。(4)公关项目实施之后，还必须对项目评估结果。效果评估需重温公关项目目标，收集与分析资料，提出书面评估报告，交给社会组织的决策者或客户。

评估中常用的方法有：民意调查法、公众反馈分析法、新闻媒介分析法、专家评估法。公关项目评估的内容有以下几个重点：首先，了解活动是否涉及预定的目标公众，是否成功地改变或影响了这些公众的态度、观点、行为，是否对实现组织的总目标起到了推进作用。其次，收集各种能说明活动效果的定量指标。再次，分析各种传播媒介对活动的报道情况，如是否符合公关人员的创意，有无什么副作用，等等。最后，调查研究是否完整无误，策划是否合适，经费支出是否在预算之内，公关人员从活动中积累了哪些重要经验，等等，对这些问题也要作出评估。