正文十二准则

出处：按学科分类—哲学、宗教 上海教育出版社《心理学大辞典下卷》第1671页（315字）

撰写广告正文的原则。

美国广告专家奥格尔维格提出。具体包括：(1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文；(2)要直截了当地叙说要点，不要用迂回的手法来表现主题；(3)避免使用“好像”、“例如”的比喻；(4)不要使用平淡的、消费者会打折扣和易忘记的语词和手法；(5)不要叙述商品范围之外的事情，事实即是事实；(6)要写得热心而容易记忆，平易近人，就像和人谈话一样；(7)不要使用令人心烦的文句；(8)要写得真实，而且有魅力；(9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果；(10)不要使用讽刺的笔调，讽刺不会推销产品；(11)不要怕写长的正文；(12)照片底下，必须附加文字说明。