有利可图的顾客

出处：按学科分类—社会科学总论 中信出版社《管理魔鬼词典》第71页（1617字）

忠诚的顾客是有利可图的顾客。大多数企业都能够理解产品的盈利性，却很少有企业会理解顾客的盈利性。企业应该知道如何同时驱动产品和顾客的盈利性。

忠诚的顾客在购买产品上花费得更多，只要产品所提供的便利性没有变化，他们愿意支付更高的价格。他们购买的产品范围也广，企业在他们身上的花费要比争取一个新顾客少得多。关于顾客营利性的数学公式很简单：NPV=(V×M×L)-Ca，其中：

·NPV(Net Present Value of the customer)顾客的净现值。这反应了顾客关系的终身价值。信用卡发卡公司大都熟谙此道，他们知道从其他来源(不同的印刷杂志、不同的邮件发送清单以及会员逐个发展计划)得到一个顾客所要花费的成本。这些信息，连同申请表上所附带的数据，使得他们能够根据顾客的交易量和消费关系存在时间来预测顾客的终身价值。这不是学术数据，但这些数据能告诉信用卡公司在获取顾客的不同方法上，他们应该投人的成本和精力。并且这些数据还告诉他们，什么类型的顾客值得他们去推广不同的服务。

·V(Volume of Transaction)为交易量。忠诚的顾客不但消费量大，并且他们更倾向于从同一机构购买其他产品和服务。顾客交易量这一信息有很高的价值，它能为企业索取高回报提供建议。但是，即使企业意识到了这一点，比如银行，他们通常也不能追踪到全部的顾客关系。他们的系统都与产品的盈利性相匹配，而不是从顾客的角度来看问题。这样做很可能会激怒顾客，因为他们没有得到匹配的服务。这还意味着银行很难知道对什么产品进行交叉销售，以及如何做好交叉销售。

·M(Margins)为边际利润。忠诚的顾客通常得不到最优的价格，他们是为了便利才接受你的服务的。68%的储户不会为了得到更好的储蓄利率而四下打听别家银行的行情。根据麦肯锡公司的估计，由于财务事项处理不当，美国各家各户平均每年损失了1660美元，其中一部分原因是由于现金管理不当；由于没有选择最佳的金融服务价格，大约造成了950美元的损失。由于懒惰和忠诚，他们支付了更高的服务费。与此相反，新的顾客往往会接受有吸引力的收费标准，在同他们建立关系的第一年，企业服务于他们所花费的成本要大得多。让顾客感到轻松惬意吧，懒惰可以使他们成为让你赚钱的忠诚顾客。

·L(Length of a relationship)为消费关系存在的时间。与一个顾客存在消费关系的时间越长，购买更多产品的概率就会越大。一家银行发现，顾客在与银行建立关系的第一年里平均使用了1.2件银行产品；5年以后，每个顾客的平均消费数额就达到了3.6件。很显然，消费关系存在的时间还决定了从顾客那里得到的项目收人的折现率。

·Ca(Cost of acquiring the customer)为获得顾客的成本。一般说来，获得一个新顾客的成本是向现有顾客进行销售的成本的7倍。这再一次说明了忠诚的价值。这一标准在咨询、银行和信用卡服务等很多行业都适用。

顾客与会计

从传统的会计观点来看，顾客的净现值简直是一场梦魔。其中没有一个数据适合归人会计们所喜爱的那种整洁的分类账。从管理的角度来看，顾客盈利性能够帮助他们识别应该在哪里投资去赢得一个新顾客，在哪里进行交叉销售，如何管理不同类型的顾客。换句话说，这么做是有意义的。在这一点上，让会计们发挥些作用吧。让他们为企业和顾客服务，而不要形成颠倒的服务关系。