品牌形象策略

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第436页（732字）

对独特销售主题策略的一种补充。

当同类产品(多指低技术产品)出现多个不同的品牌，而这些品牌的产品品质却相差无几时，独特销售主题策略显然很不适宜。20世纪60年代，美国奥美广告公司的创始人、杰出的文案大师大卫·奥格威在为同族性产品品牌策划广告的实践中，成功地尝试了品牌形象策略。以后，在他的倡导下，烟、酒、食品、饮料、化妆品、服装等同族性产品的许多制造商们在广告公司的协助下，纷纷采用品牌形象策略，使自己的品牌获得个性和魅力。

如同独特销售主题，品牌形象也被用于突出特定的品牌。但是，品牌形象主要不靠产品内在(如功能)的特点，而是通过赋予产品一种附加的特点，给人留下与众不同的印象。这种外在的特点往往是目标市场所喜爱或向往的形象或象征。在广告实践中，出现了各种品牌形象。有的品牌被赋予产品制造商或营销者本人的形象，广告试图通过赢得受众对制造商的好感建立对产品的信任。

有的则应用“参考(相关)群体”原理，聘请模特儿，在广告中塑造一个特定目标受众向往的个人形象，借以引导人们使用特定品牌。

还有的用虚构人物或动物名称命名产品，并在包装和广告上将这种人物或动物图像化、戏剧化，使目标受众喜爱，进而赢得他们对产品的惠顾。

应用更为普遍的是借用名人塑造品牌形象。大多数名人是众人仰慕的、现成的“参考群体”，将合适的名人形象赋予特定品牌，能够有效地引导品牌选择。

还有的请名人推荐产品，借以提高品牌形象和可信性，促进销售。但是，倘若名人选择不当，推荐证词不真实，结果可能适得其反。建树合适有效的品牌形象有赖于对消费者的深刻了解和长期不懈的宣传攻势。

由于品牌形象的表述或图像与竞争者的表述无直接对比关系，品牌形象策略一般不会直接挑起广告战。