广告心理学

出处：按学科分类—社会科学总论 中国青年出版社《社会科学学科辞典》第778页（1397字）

研究广告媒体(如报纸、电视、广播等)对广告接受者产生心理变化及其规律的学科。

商业心理学的分支。

广告是一种向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、电影、招贴、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。广告又是一种付费的销售信息。进行广告宣传的目的在于激发广告接受者引起购买动机，促成购买行为，扩大产品或劳务等的知名度和影响范围，增加销量。

在广告宣传中，广告接受者对广告的注意、认知、辨别、判断、选择、思考、兴趣、态度等问题上，存在着大量的心理学问题需要研究。广告心理学就是以广告接受者接受广告时的心理过程及其活动规律为研究对象，以普通心理学中有关学习、记忆、动机和知觉等方面的原理为基础展开研究的。研究任务是：分析、研究和掌握广告接受者的心理特征，为广告心理学提供心理学依据，使广告鲜明、突出、富有特点，以吸引广告接受者的注意力，达到或提高广告宣传的效果。研究内容主要有3个方面：(1)广告的心理功能研究。

广告的心理功能在于诱发消费者的感情，引起购买欲望，导致购买行动。研究广告的心理功能可以从三个方面来进行：①从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及显示方式等对人的感觉、知觉、记忆、情绪等各种心理过程的影响。②从听觉特性上探讨广告语言和音响的表现力和对消费者的灌输作用；③探讨广告内容通过视觉、听觉、触觉、嗅觉在消费者心理上产生的情感作用，如偏好、厌恶等。(2)各类广告媒体的心理特点研究，如报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告等。

(3)广告包装的心理策略研究，即研究如何构思设计适应消费者需要、兴趣、好奇心和注意等，使广告鲜明、突出、吸引人。研究方法有：调查法、测定法、实验法、观察法等。其中，测定法主要用来测定广告的心理效应，如知觉的测定、记忆效率的测定、思维状态的测定、情感激发的测定、态度转变的测定等。

广告心理学是商品生产和商品交换发展的产物。

1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔用问卷法，探索顾客在看到广告到购买广告所介绍的商品这一阶段在心理上的发展过程。盖尔在几年的调查研究的基础上，于1900年写了《广告心理学》一书。

1904年，美国西北大学心理学家司科特将其所写有关广告方面的文章汇编成《广告原理》一书，1908年，他又写成《广告心理学》一书。司科特的研究为广告心理学的进一步发展奠定了理论基础。

第一次世界大战后，随着经济的复苏，西方各国纷纷成立了商业心理学和广告心理学的研究机构，着重研究推销、广告和产品设计等问题。

第二次世界大战后，美、英、法、西德、日等国的广告心理学有很大发展，开始运用行为科学的理论和电子计算机进行广告心理学的研究工作。

70年代以来，随着经济的发展和经济竞争的加剧，利用了先进的科学技术的各种广告样式如空中广告、实物广告等流行并影响着人们的生活，广告心理学的研究又被推向了一个新阶段。我国近年来翻译出版了介绍国外广告心理学的着作。

1982年，中国广告学会正式成立。

【阅读书目】：

《广告心理世界——广告心理漫谈》，刘宁、刘绍亮编着，湖北人民出版1987年版。