目标市场涵盖战略

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第117页（1096字）

企业将为多少个和哪些细分目标市场服务的战略。

市场细分化显示了企业所面临的市场细分机会。市场细分之后，企业必须评价各种细分市场，即评价每个细分市场的长期盈利潜力，依据评价结果，企业必须选择它的目标市场涵盖战略。

目标市场涵盖战略分为三种类型：(1)无差异营销战略，即不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品满足所有消费者的需求，占领总体市场的战略。其指导思想是市场上所有消费者对某一产品的需求是基本相同的，企业大批量生产就能满足众多消费者的需求，获得较多的销售额，因而把总体市场作为企业的目标市场。

实施这一战略，有利于企业组织大量的生产、建立大量的分销渠道、进行大量的广告宣传，以大量的销售获得利润；有利于企业降低成本，取得规模效应。但它难于长期满足消费者的多种需求，应变能力较差。

(2)差异营销战略，即推出多种不同款式、花色、规格和档次的产品，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占领多个细分目标市场的战略。其指导思想是：消费者对产品的需求是多种多样的。实施这一战略，能满足消费者多种需求，所以能提高企业的竞争能力，有利于实现商品品种、营销方式和广告宣传多样化，增强产品适销性；有利于企业同时在几个细分市场上获取市场占有率。但营销费用和平均生产成本较高，受企业资源和经济实力限制较大。(3)集中营销战略，即集中力量向一个或少数几个细分目标市场推出产品，占领一个或少数几个细分目标市场的战略。其指导思想是与其在较多的目标市场上都获得较低的市场占有率，不如在较少的目标市场上获得较高的市场占有率。

实施这一战略，营销对象比较集中，有利于企业集中资源共享，节约营销费用；有利于在目标市场上获得较高的市场占有率，确定企业在目标市场上的优势地位。但因其目标市场狭窄，企业应变能力差，风险较大。

选择目标市场涵盖战略时，必须考虑下列因素：(1)资源。当资源不足时，企业采用集中营销最能奏效。

(2)产品的同质性。对于同质性产品，较适于采取无差异营销。(3)产品在生命周期中所处的阶段。在产品导入期时，无差异营销或集中营销最能奏效；在产品成熟期时，差异营销则能起更大的作用。(4)市场的同质性。

如果购买者都有相同的口味，而且每一时期内采购相同的数量，对营销刺激也产生相同的反应，则适宜采用无差异营销。(5)竞争对手的营销战略。当竞争对手都采用差异营销时，采用无差异营销的企业无疑是自取灭亡；相反地，当竞争对手都采用无差异营销时，推行差异营销或集中营销的企业将会获利。