市场营销战略

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第117页（881字）

企业为了实现经营目标，明确本企业的目标市场，并针对目标市场的需求，对市场营销的各种手段进行最佳组合，使企业达到增强竞争力、寻求成长机会、克服环境对企业威胁及制约的目的的战略。

市场营销战略由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。营销支出是企业为达到一定的销售额或市场份额而必须付出的费用；营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合，这些变量一般被概括为四个“P”：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)；营销分配是如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。

制定市场营销战略，应符合以下要求：(1)全局性，即考虑企业全面发展、综合发展情况。

(2)长期性，即考虑企业长远发展情况。

(3)层次性，即考虑企业高、中、低各层次发展情况。(4)激励性，即战略目标应能激发职工的积极性。

(5)可行性，即营销战略方案要切实可行。

市场营销战略形成过程包括选择目标市场和决定营销组合两个阶段。

目标市场是根据企业经营目标，通过市场分析、细分市场、市场预测、消费者行为分析等进行选择。

在分析和掌握目标市场内的竞争产品(质量、竞争力)、竞争企业(其开发、销售、竞争能力)的基础上决定产品系列、流通领域及渠道政策，并最后决定促进销售的市场营销组合。

当产品最初被推入市场后，原先确定的市场营销战略应该作出相应调整。首先，当产品经过其产品－市场生命周期的主要阶段，即导入、成长、成熟和衰退期时，必须对市场营销战略加以修正。

其次，根据企业在市场中的不同地位，如市场领导者、挑战者、追随者或补缺者，市场营销战略也将相应变动。第三，根据短缺时期、通货膨胀或萧条时期等不同环境，市场营销战略也应作相应调整，以适合当前环境。最后，市场营销战略还必须适应全球市场机会变化和发展动态。