市场营销管理

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第322页（1478字）

为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，对市场营销进行的分析、计划、执行和控制的活动。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在进行市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况及市场营销管理面临的相应任务。

(1)负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场不喜欢这种产品的原因，以及是否能通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

(2)无需求。

指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。(3)潜伏需求。指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，但现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求转化为现实需求。

(4)下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。

指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，积极促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

它是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好不断变化，竞争也日益激烈。

因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

(7)过量需求。

指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

需要强调的是，降低市场营销并不是要杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。

指市场对某些有害物品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。