品牌决策

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第523页（1271字）

企业根据产品的情况和市场状况来决定是否使用品牌、如何使用品牌以及品牌重新定位的过程。品牌决策过程包括：第一，品牌化决策，即公司决定是否给其产品加上相应品牌。由于使用品牌可以给制造者和销售商带来许多好处，如简化交易手续，方便消费者购买，有利于建立良好的企业形象和声誉，增加产品的市场竞争力，建立稳定的顾客群等，因此大多数制造商和销售商使用品牌，但在某些情况下，建立品牌要付出较大的成本(包括包装费、标签费、广告费等)，提高了产品售价，因此一些日常消费品和药品等可以不使用品牌。第二，品牌归属决策，即制造商决定品牌使用权的归属的过程。制造商可以使用自己的品牌(全国品牌)，也可以使用中间商的品牌(私人品牌)，或者采用混合品牌，即一部分产品采用制造商的品牌，一部分产品使用中间商的品牌。这三种方式各有各的优点，制造商需要视具体情况决定使用何种方式。第三，品牌质量决策，即制造商决定品牌的质量水平，也就是决定使用该品牌的产品质量的过程。不同质量水平的产品都有与其对应的销售市场和顾客，制造商要根据目标市场的选择来决定品牌质量，并且要随着时间的推移，根据市场的变化相应地改变品牌质量，可以提高品牌的质量、保持品牌的质量或者降低品牌的质量。第四，品牌名称决策，即制造商在决定给其产品使用品牌以后，决定使用家族品牌还是使用个别品牌的过程。美国管理学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为，品牌名称战略至少可以分为四种：(1)各别的品牌名称。其好处是没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，即使某一品牌失败了，也不会损害制造商的名声。(2)对所有产品使用共同的家族品牌名称。其好处是引进一个产品的费用较少，不需要进行“牌名”的调查工作，但如果某公司生产截然不同的产品则不宜使用共同的家族品牌名称。(3)对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。(4)公司的商号名称和单个产品名称相结合。其好处是公司名称可以使新产品正统化，而单个品牌名称可以使新产品个性化。第五，品牌战略决策，即制造商根据产品与品牌的情况决定采用何种品牌战略的过程。菲利普·科特勒认为，公司面临的品牌战略有四种：(1)产品线扩展：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、新形式、新颜色，增加成分，改变包装规格等。(2)品牌延伸：公司利用现有品牌名称来推出产品的一个新品种。(3)多品牌：公司在相同产品类目中引进其他品牌。(4)新品牌：公司在新产品目录中推出一个产品，并采用新的品牌名称。第六，品牌重新定位决策。公司最初的品牌定位也许是适宜的，但随着时间的推移，市场状况可能会发生变化，或者由于竞争者的出现，使本企业品牌市场占有率下降；或者由于消费者偏好发生变化，本企业品牌不再适应消费者偏好的变化，这时公司需要对品牌重新定位，使之符合市场需要。公司对品牌重新定位时需要考虑两个因素：第一个因素是要考虑品牌转移的费用，包括产品质量改变费、包装费、广告费等；第二个因素是品牌在新位置上所能得到的收益。