消费心理学

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第197页（1652字）

研究消费者购买行为心理及其发展变化规律的科学。

其研究内容包括：消费者的消费需求、消费动机、消费行为、消费心理、消费者的个性心理特征以及经济、社会环境和信息环境对消费者的心理和行为的影响。它是一门综合性的学科，其内容涉及普通心理学、社会心理学、广告心理学、社会学、文化人类学、消费经济学、市场学、商品学等学科。

消费心理学的研究方法因不同的研究目的可以划分为：(1)观察法。

观察法包括直接观察法、自我观察法和行为记录法；(2)实验法。又分为实验室实验法和自然实验法；(3)调查法。包括问卷法和访谈法；(4)投射法等。

消费心理学最早是由美国心理学家斯科特(W．D．Scott)于1901年12月20日在美国西北大学作报告时提出来的，他论述了心理学理论在广告方面的应用问题。美国的一些心理学家追随斯科特对消费者心理活动和消费行为进行研究。

1960年，美国心理学会设立了消费者心理学分科学会，学会的成立是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。60年代末期以来，消费心理学研究出现了一些新的趋向：研究重点从宏观转向微观，注重消费者的内在因素，从单纯对事实的记述，转向对因果关系的深入探讨；开始注重从信息处理和决策的角度考察消费者的心理和行为；引入现代研究方法进行研究，如用信息论的理论研究消费者认识过程中的记忆。

自1968年以后，消费心理学在日本和西欧国家也得到了相当的发展，理论上逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等消费心理学分支。中国的消费心理学研究正处在初期发展阶段。

近年来，随着商品经济的发展，这方面的研究日益增强。

自消费心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向更一般更全面地研究消费者。

消费行为的决策观就是一例。

这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费心理学还应当研究购买前后的心理，要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。

要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任。前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。

产品测验是一类研究课题，它研究商品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道。产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者那里收集到的信息。

另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有商品的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。

市场区分也是消费心理学研究课题之一。其目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发适销产品。市场区分是按不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费做出的划分。

一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地位的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。“家庭生命周期”的观点是市场分析的一个主要方面。列出成人生命周期的不同阶段，仔细研究每一个阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到子女成人离开家庭阶段，都各有不同的消费需求。

随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，消费心理学在我国也日益受到重视。国内有关专家和学者除了翻译和介绍西方的有关着作外，还自己编着了相当多的有关消费心理学方面的专着。

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