跨媒体

出处：按学科分类—文体、科学、教育 四川大学出版社《新闻传播手册》第154页（1187字）

跨媒体就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合。比如21世纪刚刚开始时就合并在一起的AOL与时代华纳，已经实现了报刊、电视、网络的三合一。而美国的迪斯尼、德国的贝塔斯曼、默多克的新闻集团，这时也正在寻找任何可能的合并意向。微软等以计算机软件起家的公司，也雄心勃勃地要占领有线网络和传统媒体的市场。在欧洲，法国媒介集团Vivendi并购电信公司Universal，不但产生了世界第三大传媒巨头，也标志着传媒业首次尝试与电信集团重组。例如2002年新浪、阳光并购，阳光与四通联手，可以说是国内跨媒体事业引爆的一枚重磅炸弹。这也是中国加入WTO后国内传媒资本对海外跨媒体巨头觊觎内地市场的一个强劲反应。随着中国加入WTO，西方传媒巨头包括跨媒体巨头都对中国市场满怀憧憬。而发育尚不成熟、市场化程度不高的国内传媒业，警醒之下被迫奋起直追。2002年4月成立的上海文化广播影视集团，以及此前更早成立的湖南广播影视集团，都有志于在未来的国内跨媒体业占有一席之地。随后，见证中国民营经济发展壮大历程的四通集团，同文化传媒新军阳光媒体实现合作，赶的也是这趟车。

在华文传媒领域，李嘉诚旗下的Tom．com通过与羊城报业建立策略性联盟、收购鲨威体坛网站、大举兼并内地广告公司、并购163网、收购《亚洲周刊》一半股权等一连串行动，业已形成跨越印刷媒体、电视媒体、网络媒体和电信的传媒集团。而异军突起的阳光卫视则通过并购新浪、推出电视图书、规划进军出版音像市场等，表现出蛇吞象的气派。北大青鸟等上市公司也已开始全面涉足报刊、网络和有线电视。

与跨媒体这一概念相关，新华社新闻研究所所长、《中国记者》杂志总编辑陆小华在《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》(中信出版社，2002年1月版)一书中提出了传媒整合观点，探讨新的时代背景下不同媒体以及不同传播媒介类型之间，如何分化、整合，以增强市场竞争能力，很多内容所探讨的其实就是构建跨媒体的操作问题。作者站在经济全球化和参与国际舆论竞争的战略高度，把中国的新闻传播业置于信息时代和我国加入WTO的大背景下来考察，以知识经济、市场经济的视角予以全面、综合的审视，将传媒的规则变化、结构调整、形态变化、产品构成、资本运作、赢利模式、机制改革、人才、素质，特别是媒体整合等宏观与微观以及二者相结合的层面，都纳入聚焦剖析的视野。他认为，媒体的分化与整合是新形势下我国传媒发展的必然趋势和主要竞争策略之一，而只有准确地把握政策、市场、科技、竞争、发展等多重力量左右而形成的大趋势，才能确定传媒整合如何操作，才能切合实际地进行传统媒体整合的方案设计与创新操作。