市场营销控制

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第304页（705字）

对市场营销的管理活动。

由于营销计划在实施过程中总会发生许多意外事件，因而要求市场营销管理部门跟踪企业营销活动过程的每一个环节，督导整个营销活动按期望的目标运行，对在实际营销活动中产生的偏差及时采取必要的措施，予以更正，以免产生更大的损失。市场营销控制的类型有年度计划控制、利润控制和战略控制。年度计划控制的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。其过程分为确定目标、评估执行情况、诊断执行结果、采取纠正措施四步。其控制方法分为销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。销售分析是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。市场占有率分析是比较企业与其竞争者在市场竞争中的相互关系。营销费用率分析是分析企业在达到销售计划时营销费用的开支情况。

利润控制的目的是衡量企业对其各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力。获利能力的大小将直接关系到营销组合决策。其控制方法包括营利能力分析、最佳调整措施的选择。营利能力分析通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小、获利能力如何。

最佳调整措施的选择指依据营利能力分析的结论，找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素。战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

其控制的方法是营销审计，即对企业的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出存在问题的，提出改善营销工作的行动计划和建议，供企业领导者决策时参考。