普遍适用的主题和概念

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第438页（819字）

包装消费品和耐用消费品广告一般都是分别针对各对象国策划和实施的。

但若能寻到一些反映全球共性的，或经过修改能适用于大多数国家的诉求方式，便能降低广告成本，提高效益。实践证明，以下概念可适用于国际性广告战役中。(1)案例记录展示。这一概念不易实施，但在一定情况下值得尝试。

当产品或企业在不同的国家采取不同的方法解决问题时，展示案例记录的诉求效果较好。这些案例必须包含各种民族、风光和环境。

(2)质量和生产力提高。在企业对企业营销中，“生产力的提高”是一个被国际广泛接受的概念。生产力提高的原因或许是由于加强了对生产过程的控制，降低了成本等等。英国航空公司成功地应用了这一方式。(3)基本的日常主题。以母亲、品味、热量、饥渴、自豪、爱、青春美貌或忌妒等为基点的诉求方式都被世界各地所接受。

(4)新产品或新服务。人们普遍对新事物怀有兴趣，当所宣传的新产品新服务在对象国有市场时，强调产品新颖之处的国际广告自然会受到欢迎。

(5)为顾客提供的服务。服务对于工业产品、生产资料购买者极其重要，这一点在宣传中必须得到强调。(6)某公司提供的专门特技：某公司具有的特别技能通常是国际广告运动的主题。广告也可重点展示公司特别关照的方面，如产品质量、顾客服务、特别的产品应用方式或发明。当现有客户只熟悉企业某一方面时，特别强调这一方面优点的诉求方式比较有效。(7)产地的概念。对海外侨胞、游子，提及产地可投合其民族自豪感。对外国消费者强调本国独特技艺也能产生吸引力。

(8)生活方式的概念。针对诸如年轻人、体育节目迷、商人或富豪这类界定清晰的生活方式人群，可用同样的主题，甚至经常可以用同样的方式表达。

(9)英雄。英雄经常被用于联结某个品牌与体育项目、音乐种类，或任何吸引目标市场的事物。不过全球公认的英雄很少。

因而，应用这一主题时，人们不得不对广告作品因地制宜，在不同的地区使用不同的被当地人认同的英雄或伟人。