事后效果测试

出处：按学科分类—经济 对外经济贸易大学出版社《当代国际贸易与金融大辞典》第440页（465字）

广告发布之后，应该开展事后测试，了解广告效果。

广告效果包括宣传效果和销售效果两种。由于不易去除广告以外的其它促销宣传手段引起的销售，广告(除直接邮寄外)的销售效果很难准确测算。

但宣传效果是可测的。对于期望建立全球品牌的企业来说，很有必要进行品牌形象和知晓度的监测。

长期监测虽然费用昂贵，但监测提供的信息对评估和提高广告效果至关重要。跨国性企业最好经常在各个有关国家测试自己品牌的整体形象。

整体形象是由品牌名称、包装、广告概念及其实施表现诸方面组成。所有这些因素对整体效果均有影响，应测试消费者对每个因素的态度。

知晓度的变化也可列入测试范围。随着全球品牌和全球性广告战役的发展和增多，出现了名为“广告追踪调研”的新技术。追踪调研适用于持续长久地监测品牌知晓度、试用和使用有关品牌的程度和品牌形象。不过，各国国情不同，使追踪调研结果的比较相当困难。

为克服困难，跨国公司应选择和依靠一个有经验的国际调研公司。另一个办法是把业务委托给某家国际广告公司或与本公司有协作关系的广告代理网完成。