服务市场营销

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第342页（1010字）

市场营销的一个分支，具有与产品市场营销不同的特色。

服务是指企业在销售活动过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。

服务的特征 (1)不可感知性。可从两个不同层次来理解：一是与有形商品比较，服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人无法触摸或看见它的存在。

二是人们在使用服务后，其利益很难被察觉，需要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。

(2)不可分离性。这是指服务的生产过程与消费过程同时进行，没有一定的时间间隔。

这表明顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。(3)差异性。

差异性就是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因为服务是以人为中心的产品。

一方面由于服务人员自身因素的影响，即使同一服务人员所提供的服务也可能会出现不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身因素也直接影响着服务的质量和效果。差异性使顾客对企业提供的服务产生“形象混淆”。

(4)不可贮存性。这是由于不可感知性和不可分离性特征的存在，使服务不可能贮存备售，也不可能携带回家安放。

这一特征要求企业必须解决供求不平衡问题及灵活处理被动服务需求的问题。

(5)缺乏所有权。这是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，服务在交易完成后立即消失，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使顾客在购买服务时承受比较大的风险，营销人员要克服这种消费心理，促进服务的销售。

服务市场营销与产品市场营销的差异性 (1)产品特点不同。即产品是有形的，服务是无形的，表现为一种行为、绩效或努力。(2)顾客对生产过程的直接参与。(3)人是产品的一部分，服务绩效的优劣既取决于服务提供者的素质又与顾客行为息息相关。

(4)质量控制的标准难以统一。(5)产品无法贮存。

(6)时间因素的重要性，要求服务推广要及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。(7)分销渠道不同。

服务市场营销组合 服务市场营销的上述特点决定了服务业市场营销组合在传统市场营销组合基础上扩展了三个因素，即在产品、价格、渠道、促销的基础上，扩展出了人、有形展示和过程。