厂商信誉论

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《西方经济学大辞典》第198页（911字）

新凯恩斯主义的厂商信誉论指出，在不完全市场上，价格的选择效应和激励效应诱使厂商实行优质高价的定价策略，从而导致实际价格有粘性。

在不完全市场上，消费者在购买商品时，对所要购买的商品没有完全的信息，他们仅凭着一种广为流传的信念——“好货不便宜，便宜没好货”来判断商品质量，即优质产品一定会以高价出售来评定商品质量。这种信念使价格具有选择效应。同时，也产生一种激励效应，鼓励厂商为维护声誉而保持产品优质，以达到长期地高价出售产品的目的。

价格的选择效应和激励效应，诱导厂商采用优质高价的定价策略。

这时，厂商如果采用弹性价格将会得不偿失。因为厂商降低价格会被消费者认为产品质量已经下降，消费者对该种产品的需求会减少。

厂商降价不能增加需求反而减少需求，价格和销售量的双重减少使厂商利润下降。所以，厂商不论是在经济繁荣、总需求扩张时，还是在经济萧条、总需求收缩时，都不会调低价格，以维护其产品声誉，获得尽可能多的利润。

在不完全市场经济中，仅仅是厂商为了维护声誉，价格也会定得比边际成本高。在经济衰退时，一部分厂商会倒闭，厂商消亡的速度高于繁荣时期。由于厂商减少得多，消费者认为价格必然要增加，才能保证厂商生产高质量产品。厂商在萧条时期不降价，正是迎合了这种消费心理。

就厂商生产过程而言，经济衰退时厂商可能减少产量，从而使产量偏离了最佳生产数量点。由于生产过程存在固定成本，所以，生产偏离最优生产过程后，劳动生产率下降，产品的平均成本会提高。这迫使厂商提高价格，至少不会降低价格。

如果现行价格不仅影响当前的需求，而且影响未来的需求，厂商会以较为适中的价格换取将来更高的销售额。

所以，厂商在经济景气时不将价格定得过高，经济衰退时，厂商也不把价格定得过低。

经济中各厂商为了维护厂商信誉，都采用优质高价的定价策略，价格不随总需求的改变而迅速地变动，各种产品的相对价格比近似不变，价格有实际粘性。