心理定价策略

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第214页（1169字）

心理定价策略就是指根据消费者的心理而制定价格的一种策略。

消费者作为购买者，必须有两个先决条件：一是对某一商品或劳务具有潜在的购买或享用意愿；二是必须具有现实的购买力。这两个条件的存在，使消费者在心理上形成了一定的价格意识，而且这种意识往往因不同的需求层次而出现差异。

这样，企业就可以根据消费者的各自不同的价格心理来制定商品价格，并使之成为消费者可以接受的价格。

消费者的价格心理，主要有以下五个方面。

(1)物美价廉心理。在收入层次较低的消费者中。追求的是物美价廉和经济实惠。这一心理表现在大众用品的需求上尤为明显。

(2)价格风险意识。

消费者在选购商品时，往往存在着一种风险心理，而且这种风险心理的大小因产品的性质和价格高低而不同。价格昂贵而不熟悉的产品，风险心理强；价低而经常使用的商品，风险感弱。企业的主要任务就是运用各种手段来减少风险感，使顾客增强其购买决心。

(3)价格分档心理。消费者往往认为价格高即是产品质量好，价格低即是产品质量差，并且把这一原则运用到购买活动中去。

这主要是科学技术的日益发展和新产品的不断涌现，使消费者往往无法直接判断和鉴别商品的价值和质量，并因此对此类商品缺乏选择的把握，如家用电器以及高档礼品等。

(4)价格定型心理。

在消费者的家庭、邻居以及其他团体和个人消费经验等的影响下，消费者会对某些经常性消费商品的价格具有共同的、定型的心理。一旦这些商品的价格偏离了人们的价格定型心理，便会引起需求的剧烈变化。

价格低于定型价格。消费者可能对商品的质量、性能持怀疑态度；价格高于定型价格，消费者马上便会产生“涨价”的感觉。正确处理好价格定型心理，对于企业销售额的稳定有积极作用。

(5)高价炫耀心理。消费者不仅仅希望以较便宜的价格来购买满足其物质需求的商品，而且更希望购买较高价格的商品以满足其精神的需求，从而提高自身的身价。对这部分消费者来说，高价商品不仅是满足物质消费的一种手段，而且已成为一种直接目的，即购买高价商品，并不是因为其有多大用途，而仅仅是为了炫耀自己。

如何抓住这部分消费者的心理，对企业来说也是很重要的。

根据消费者在不同需求层次上的价格心理，企业可以采取以下六种具体的心理定价方法：(1)整数定价法和尾数定价法；(2)习惯定价法；(3)声望定价法；(4)特价优惠策略；(5)组合定价法；(6)分档定价法。