公众调查与民意测验

出处：按学科分类—政治、法律 复旦大学出版社《国际惯例词典》第364页（1403字）

公众，即传播对象，是在传播活动中接受信息一方的读者、听众、观众的总称。

公众调查有两层含义：(1)又称为“受传者调查”，以新闻受传者为对象，以新闻传播的社会效果为目的，以改进新闻宣传为目的的一种社会调查工作，新闻信息反馈的研究课题之一。这种调查一般通过两个渠道进行：一是主动反馈渠道，了解和研究公众收受新闻后的反响，主要通过公众来信、来电、来访进行；二是被动反馈渠道，新闻机构派出专员向公众征询、搜集收受新闻后的反响，方法有：电话谈话，个别访问，召开座谈会，发表意见，观察，设立评报员以开展全国性、地区性和专题性的常规与非常规随机抽样调查。大规模抽象调查是较全面系统的一种调查，国外始于1935年美国盖洛普民意测验所，大多用后舆论调查。(2)泛指对传播媒介的受方的调查，如对电影观众、小说读者、广播听众等人的调查，但较普遍的仍指对新闻公众的调查。

根据不同的媒介，公众调查可以获得的媒介接触率分别称为以下这样几个概念：(1)读报率，计算公众中报刊读者所占比例的一个概念，一般可用百分数计算；(2)收听率，计算公众中广播听众所占比例的一个概念，一般可用百分数计算；(3)收视率，计算公众中电视观众所占比例的一个概念，一般可用百分数计算。

此外还经常调查的有公众喜爱率，它是计算公众对报刊、广播、电视、通讯社等新闻传播媒介的报道兴趣与喜好程度比例的一个概念，一般可用百分数计算。

目前，大部分发达国家都成立了收视(听)率和发行量调查机构，这些机构专门从事调查公众规模、行为和特点并出售调查结果。他们调查的范围包括报纸和杂志的发行量，广播和电视公众对各种内容的注意形式以及公众的类型等等。

与公众调查关系最密切的，便是民意测验，它是一种了解公众对其关心的问题所持态度和意见的特殊的社会调查方式。1824年发端于美国，本世纪30年代后，盛行于欧美各国。1824年，美国哈里斯伯格主持的《宾夕法尼亚人报》和罗里主持的《明星报》，最早随报印发“假选票”，让读者填写寄回，预测总统竞选结果。这种调查方式，西方称为“卡片法”。

20世纪30年代后，一些民意测验所使用“信访法”和“面询法”。“信访法”由调查者提出一些问题，印好寄给读者回答，然后对答案作统计分析。“面询法”则由调查人员登门访问或电话联系。

选择调查对象的方法有两种：一是“典型抽样法”，从特定类别(年龄、性别、收入、政治态度、种族、职业)的人中挑选出若干人，认为他们可以代表全国人口的各个阶层，然后派员或寄信征询意见；另一是“任意抽样法”，调查对象是随意选定的。

目前国外一些民意测验机构，通常是将这两种方法综合运用，以减少典型选择中的主观色彩。

民意测验的程序，通常为：设计方案，抽样，拟定意见征询表，发信、打电话或派员面询意见，整理、统计、分析、综合调查结果。

目前，美国有盖洛普、罗珀、克罗斯里三大民意测验机构，为总统选举、商品推销征求公众意见，预测舆论动向和市场行情。