价格的心理功能

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第245页（803字）

商品价格的刺激在消费者心理上引起的反应。

由于消费者个性心理和消费能力等存在差异，对同一个价格，不同的消费者有不同的心理反应。价格的心理功能在很大程度上影响着消费者的购买行为。

其功能主要有：(1)衡量商品的功能。消费者根据经验把商品价格同商品质量联系起来，往往把价格高低作为衡量商品价值和商品质量的标准。价格过高，使一般消费者望而生畏；价格过低，则会使人对商品质量产生不信任感和不安全感，甚至不敢购买。只有适当的价格才能使消费者感到安全可靠，愿意购买。

这是价格的最重要的心理机能。(2)自我比拟的功能。

消费者的购买活动是一种社会性活动，所以其消费心理也具有社会性。消费者在购买活动中，会将商品价格与社会活动中的一些观念联系起来，进行有意识或无意识地自我比拟，以获得个人心理上的满足。

消费者的社会经济地位、文化素养、生活情趣、价值观和个性特征不同，对商品自我比拟的内容也不同，如有的消费者热衷于高价购买高档名牌商品，这就是社会地位的比拟；有的人不懂书画，却热衷于购买名人字画作装饰，这就是文化素养的比拟。(3)调节需求的功能。

价格调节需求不仅受供求规律和需求弹性的制约，还受到心理需求的强度和价格预期评价的影响。首先，消费者对某商品的需求越强烈，对这种商品的价格变动就越敏感，于是价格对商品需求的调节力度就越大，反之则越小。

其次，商品需求的变动还要看消费者对商品价格变动趋势的预期。当消费者预期商品价格会持续下跌时，即使降价出售，消费者也可能减少购买，等待价格跌入低谷；当预期价格会持续上涨时，即使商品提价出售，消费者也可能增加购买，直到商品价格涨至峰巅。在市场营销中，为了刺激生产和消费，必须研究价格的心理功能，制定适当的商品价格。

〖参〗高价心理法

低价心理法