让人上瘾的抖音背后竟深藏着这些秘密!
互联网产品的设计都是基于人性的。
在这一点上不得不佩服抖音总舵手张一鸣对人性的极度认知。
深谙人性的抖音到底火得有多迅速呢?
我们来看一组数据:
2016年9月,抖音上线,到了2018年6月,不到两年的时间,抖音全球日活,已经达到1.5亿。
不止是近年迅速爆红的抖音,其余的app如国民级应用微信,生命周期超长的微博等也都有着过亿级的死忠粉。
它们是如何做到的?
究其原因,可以发现几乎所有互联网产品都遵循了一套“上瘾模型”。
这个理论是行为设计专家尼尔·埃亚尔和著名的撰稿人瑞安·胡佛在共同出版一本名为《上瘾》的一书中提出来的。
他们认为通过四个步骤就可令人上瘾,分别是动机,触发,奖励,投入。
一、触发所有的互联网产品都在费尽心机地触发人们使用自己的产品。
怎么触发呢?
他们会通过做硬广或软广的方式增加品牌的曝光度,还会通过蹭热点或靠人与人之间的口碑进行传播。
总结来说就是想方设法地出现在你的眼前,并让你下载使用。
在这一点上,抖音把靠人际之间口碑相传的触发方式做的比较好,你会发现身边越来越多的朋友自愿为抖音打call。
二、行动在这一点上,我们可以参考斯坦福大学福格博士做出的一个权威研究,他认为:要让人们去行动,需要同时满足三个条件:
1.这个人愿不愿意行动
2.有没有能力行动
3.有没有触发促使他行动
简单来说就是动机,能力,触发。
1 .动机
福格博士认为令人们产生行动的动机有三种:
(1)追求快乐,逃避痛苦
(2)追求希望,逃避恐惧
(3)追求认同,逃避排斥
就抖音来说,它完美地符合这三个动机。
抖音从不缺有才的人,里面富含新奇有趣的视频。
数千工程师编写的精准算法与用户属性完美贴合,使用户看到的都是自己喜欢的视频类型。
这满足了用户追求快乐,逃避痛苦的动机。
在抖音里有一种现象,平民可以比明星火。
只要你上传一个视频就有被更多人发现的可能。
抖音的大数据算法会帮助发布者吸引来一大批对此视频感兴趣的潜在用户,这也给视频的发布者带来希望。
满足了第二点追求希望,逃避恐惧的动机。
人的本性里都有渴望获得爱与尊重的本能,被人认同就意味着受人尊重。
在抖音里,被人认同的表现方式之一是用户发布的内容可以获得更多的曝光度以及收获大量的赞与评论。
这便满足了第三点追求认同,逃避排斥的动机。
试问,同时满足三点催人行动的抖音怎能不火?
2.能力
再说能力。以前拍摄一个视频不仅需要专业的设备,还需要自己后期合成。
这往往是一个团队才能完成的事,而且对个人的能力要求也比较高。
因此,以前的视频内容生产门槛较高。
随着科技的发展,观念的进步,人们已进入全民IP时代。
各种软件集万千功能于一身,可操作性也越来越强。有不少软件甚至宣称可以实现傻瓜式操作。
就拿抖音来说,其自带的录制功能和后期制作功能让越来越多的人易上手,易操作。
同时,抖音里的原创内容具有极强地可复制性。
即便拍设的视频一模一样也会博得很多人的喜欢,这无疑降低了创作内容的难度。
拍摄与创作的难度降低,助其迅速成为一款拥有亿万级用户的娱乐产品。
3.触发
至于触发,我们刚才已经说过了。这触发包括在在朋友圈看到朋友发的短视频,也包括在生活中随机听到的某一首抖音里的洗脑神曲。
抖音的视频大约10-15秒,很多抖音神曲都在这个范围之内。
为什么同一首歌,在别的软件没火起来,在抖音就火得一塌糊涂呢?
这是因为它符合耳虫现象。
耳虫现象是一种不自觉的音乐幻想。
科学研究发现可以在人类脑中单曲循环的音乐,大多旋律简单,节奏欢快,重复性高。
若你细心观察抖音里的歌曲,你会发现,绝大部分配乐都是歌曲的高潮部分,大多数满足旋律简单,节奏欢快的特点。
当用户以该类歌曲作为抖音视频里的背景音乐时,就好像打开了潘多拉魔盒一样:
即越多的人使用,重复性就越高。重复性越高,就越容易被洗脑。越被洗脑就会吸引越多的人用这首单曲进行二次创作。
这便满足了洗脑神曲中必备的第三要素重复性高。
值得一提的是,有另一项研究表明,耳虫现象中的音乐时长在10-15秒之间,恰好与抖音的视频长度匹配。
你看,抖音光在触发这一点上就做出了近乎完美的机制。
三、 奖励渴望获得奖励是人的本性。
产品通过触发,行动这两点可以使用户对其阶段性沉迷。若想让人们长久地沉醉在一款软件中,就需要靠奖励来支撑了。
在《上瘾》这本书里,提到奖励分为三种:社交奖励,猎物奖励,自我奖励。
1.社交奖励
人类是群居生活的物种,因此每个人都有社交的需求。
如果一款产品能够激发人们的社交属性,无疑会博得人们的喜爱。
就目前市场上大火的产品而言,他们基本上都是有很好的交互体验。
比如,微信通过发朋友圈获得朋友的赞与评论,抖音通过发短视频获得粉丝的赞与评论等,这些都满足了用户在与人互动中被接纳,被认同的感觉。
因此,一款产品若能让你得到越来越多人的关注和喜爱,你就会越发爱上这款产品,而让你沉迷其中的就是产品赋予你的社交奖励。
2.猎物奖励
据史学家研究发现,人类早期靠狩猎为生。
在狩猎过程中,猎人往往带着执念,就是一定要抓到猎物才罢休。
当然,为了生存,猎人不得不打到猎物,否则一家老小都要面临被饿死的危险。
现在回看互联网产品,他们也利用了人们早期的这种心理。
比如,抖音里的全屏设计让用户永远无法预知下一条的内容是什么。
它们就像一个个等待你去寻找的猎物。
这些猎物一条比一条符合你的胃口,一条比一条惹你捧腹。
力争让每条视频都能戳中用户的心,是抖音精英们的终极追求。
为防止用户在寻找“猎物”时分心,他们会“贴心”地隐去时间。
这样一来,没有时间观念的用户被目不暇接地视频刺激地在世上已半宿,在抖音里仿若一时。
3.自我奖励
这一点很好理解,就是自己给自己奖励。这种奖励涵盖了成就感,终结感和操控感。
例如,无论是王者荣耀里的可操控的英雄人物,还是吃鸡中可操控的特战队员都满足了人们的操控感,而在其中所获得的成就奖励、MVP头衔或者“大吉大利,今晚吃鸡”的快感均让用户体验到现实生活中所体验不到的乐趣。
另外,在抖音视频中,少则几十,动辄数百万,数千万的点赞量和阅读量更能满足人们的成就感。
四、投入我们都知道,当人们在一件事上投入越多的时间或金钱时,就越难放弃。
之所以这样是因为“沉没成本”影响了人们的决定。
什么是沉没成本呢?
人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”
诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨讲过一个关于“沉没成本”的故事。
他说,如果你花30元去看一个电影,结果看了半小时就觉得这部电影实在太烂了。
那么请问,下面你应该是继续看呢?还是离开呢?
大部分人可能会选择继续看,他们的理由是来都来了,钱也花了,不看就亏大了。
然而,正确的做法却是选择离开。
因为30块钱和已浪费的半个小时均属于为这件事所投入的沉没成本,且已无法追回,而电影剩余的一个半小时尚有可讨回的余地。
除了“沉没成本”的心理令人难以割舍以外,用户在软件里所收获的荣誉,难忘的回忆等也是人们难以放弃的原因之一。
例如,随着使用时长渐长,微信用户收获了越来越多的朋友和点赞量,抖音用户博得了越来越多的粉丝与曝光度,音乐软件用户则收藏了越来越多的歌曲和珍贵歌单。
它们就像一条条长而有力的绳索,将人死死地捆在上面,动弹不得。
《上瘾》一书的作者说:“上瘾的过程就像是跟产品谈恋爱:从相识,到进一步接触、了解,再到交往过程中给彼此的惊喜,最后是两人在这段关系中不断花费时间、精力和感情。”
为了让自己的产品能与人谈好这场“恋爱”,很多大型的互联网公司都在学习“上瘾模型”,像Twitter,Instagram,Pinterest这些估值几十亿美元的公司内部都在学习这套方法。
为了不变得那么“专一”,作为用户的我们也需要学习这套“上瘾模型”。
只有这样,才能在万千诱惑面前做到自由而不放纵,适度而不失度。
毕竟,所谓的自由选择,其实是别人精心设计后的结果。