市场营销审计

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第335页（1924字）

对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以确定各项机构业绩，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行的总的效果评价。其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销功能审计。

市场营销环境审计 市场营销必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来修订。

目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，主要原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析，即使有些企业在这方面做了一些工作，但绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计，包括对市场规模、市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式，经销商的贸易渠道，等等。

市场营销战略审计 企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能恰当地分配市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。

市场营销组织审计 主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按照产品、用户、地区等组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门及其他部门的沟通情况，以及是否有密切的合作关系等。

市场营销系统审计 企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计，主要审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测，等等。对市场营销计划系统的审计，主要审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性及执行情况，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何，等等。

对市场营销控制系统的审计，主要审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。对新产品开发系统的审计，主要审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果，等等。

市场营销赢利能力审计 是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用－销售分析，包括销售队伍对销售额之比、广告费用对销售额之比、促销费用对销售额之比、市场营销研究费用对销售额之比、销售管理费用对销售额之比，以及进行资本净值报酬分析和资产报酬率分析，等等。

市场营销功能审计 对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。主要审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性，等等。