新产品开发管理的程序

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第617页（2699字）

一般新产品开发，从提出目标、构想到商品化、投放市场要经过六个阶段。

1．形式构想

任何一个企业都从自身的产销能力出发制定自己的远景目标和计划，企业的新产品就是在这个基础上搜集“构想”的。构想主要有两个来源：一是来自企业内部的科研机构、生产部门和经销人员的建议，二是来自企业外部的专家、代理商、中间商以及顾客的建议，还可以从国际市场搜集样品。一般说来，最富有价值的新产品“构想”是来自产品营销部门的有关人员，因为他们身临市场第一线，最接近消费者，了解消费者的潜在需求。

2．评价筛选

当企业负责新产品开发的部门从各方面搜集许多“构想”以后，在决定采取哪一项“构想”作为发展方案时，必须经过详细论证和筛选。在评价筛选过程中，一般应考虑以下因素：

(1)新产品是否同企业的营业范围、营销目标相一致?

(2)新产品有无发展前途?

(3)新产品的销售量如何?

(4)新产品能否达到目标利润规划?

(5)新产品特点如何?能否比目前市场上的商品有所改进?

(6)新产品的成本与设备能力如何?

(7)新产品的原材料来源是否有保证?

(8)新产品上市后，企业竞争地位如何?

(9)新产品的潜在需求如何?

(10)新产品上市后对现有产品可能带来什么影响?

(11)新产品有无其他发展与生产上的问题?

一般说来，在评价筛选新产品构想时，应避免两种偏差：一种是对某种好的构想的潜在价值估计不足，以致漏选；另一种是误选了没有太大前途的新产品，仓促投产，以致造成失败。

3．财务分析

该阶段主要是测算、预估新产品的销售量、成本和利润以及收益率、投资回收率等。这种财务可行性分析对企业的新产品开发至关重要。为了进行财务分析，需要企业先拟定出销售策略方案，其主要内容包括：

(1)产品结构、目标市场、消费行为以及新产品在市场上要树立的地位和形象；

(2)产品的订价、销售渠道策略、第一年预计销量及销售费用预算；

(3)预计长期销售量和每一时期的利润目标及销售策略。

4．产品开发

经过以上各环节的产品设想，可转交研究开发部门，投入必要的资金，制订新产品开发方案和产品说明书，进行技术上是否可行、经济上是否合理、市场上是否可接受等综合论证，以确定设想能否形成技术上和商业上都可行的产品。如果可行，则开始制造样品，拟定商标，设计包装，把抽象的产品变成实体产品。产品实体模型应具备产品概念中所描述的所有特征，并在进行产品试验时，以多种实体模型，在实验室或消费者家庭中实地试验，检验产品各方面的功能，发现消费者的偏好。

5．市场试销

新产品样品经过消费者试用满意之后，企业通常要制造少量正式产品，投入一定范围的市场进行试销。在试销阶段，要看看市场需求势态如何，为最终确定批量生产方案提供市场依据。

新产品试销之前，要做下述决策，包括：确定试销的地区范围；选择哪些城市；销售时间多长；在试销过程中需要收集哪些资料；试销以后将采取什么行动。

进行新产品试销需要注意以下几点：

(1)并不是所有新产品都需要经过试销。一般来说，选择性大的新产品需要经过试销，选择性小的不一定需要试销。

(2)试销的地区范围要根据产品的不同特征和地区的差异性而定。一般要保证材料收集的准确性和具有代表性。试销时间主要由平均再购时间的长短和试验费用高低而定。

(3)要重视信息反馈。产品试销以后，企业要注意把用户的意见及时收集起来，以便对产品进行改进。回收的信息包括三方面的内容：一是产品本身的信息，二是消费者对企业经营策略的意见，三是消费者对产品重复购买量的估计资料。这样，企业就可以使产品从性能、规格、式样、花色等方面作出改进。

6．商品化

新产品经过试销，从收集的资料中证明是成功的，就要大批量投产。由于需要支付大量费用，因此一般在这一阶段都盈利甚微。为了慎重地投放新产品，企业应注意以下两点：

(1)投放时间的选择

新产品进入市场的时间要适当。如果新产品上市不利于企业其他同类产品的销售，应当推迟到现有产品库存较少时再上市。如果新产品尚有可改进之处，就不必仓促上市，应改进完善以后再上市。如果决定立即上市，则应选择最适当的时间大力介绍新产品。

(2)投放地区的选择

在一般情况下，新产品不必立即向全国投放，可以先在主要地区的市场进行集中性广告宣传，占有相当的市场份额，取得立足点，尔后再扩大到其他地区。对于大公司而言，由于拥有庞大的销售网，可以一开始就在全国乃至国际市场上投放。