消费者接受新产品的过程

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第619页（1771字）

新产品进入市场以后，就是消费者接受新产品的过程。新产品被消费者广泛接受，需要一个或长或短的过程，例如黑白电视机从发明到被消费者广泛接受，整整花了50年时间。因此，企业要保证新产品在市场上行销成功，必须研究消费者接受新产品的规律及过程。一般说来，有两个心理规律应引起企业注意。

1．在采用新产品过程中，消费者需要经过一系列的阶段才能接受

这些阶段包括以下5个方面的内容：

(1)知晓

企业要使消费者知道有这种新产品，为此需要采用各种手段来引起消费者的注意。

(2)兴趣

企业要采取各种措施引起消费者的兴趣，否则，只是引起注意而没有使消费者感到兴趣，消费者就会把注意力转移到其他方面，还是达不到推动购买行为发生的目的。

(3)欲望

企业要从多方面激发消费者想买的欲望，使消费者权衡使用这种新产品的好处和问题，可以通过展览、示范以及试尝、试听、试用等，使消费者了解商品的内在品质。

(4)确信

经过引起欲望，进行评估后，消费者进入确信阶段。这说明前几个环节的活动已经奏效。推销进行到这个阶段是关键性的，既要有做成交易的信心，又要有促成交易的耐心，使消费者确信新产品可以从多方面适合消费者的需要，促成正式购买。

(5)成交

也就是消费者已决定采用，正式购买。

2．在采用新产品过程中，试用新产品的态度倾向是因人而异的

这就要求研究采用者，如何把新产品引进市场能使消费者普遍接受。为了迅速打开局面，可以实行新产品采用者的分类推广法。因为，新产品的推广应将其促销活动集中于最早采用者身上，即抓住早期的潜在顾客，使其成为现实顾客，才能够奏效。

新产品的采用者一般有五种不同的类型：

第一种是最早采用者，对新产品敏感，消息灵通，喜欢时髦和“领导潮流”，在市场中，这类人约占2．5%。

第二种是早期采用者，这类采用者喜欢评论，好鉴赏，以领先采用为荣，故早期采用，这类人约占13．5%。

第三种是中期采用者，这类消费者为人稳重，但接触外界事物多，一般经济条件比较好，愿意使用新产品。这类消费者约占34%。

第四种人是晚期采用者。这类消费者和外界接触少，经济条件比较差，一般不主动采用新产品，而是等大多数人证实其效用后方采用，这类人也约占34%。

第五种是最晚采用者。这类消费者为人拘谨，对新产品总是抱怀疑态度，比较保守，只有等新产品已成为传统式产品时才肯使用，这类人约占16%。

消费者试用新产品的态度倾向对于企业根据商品生命周期从事新产品营销活动是非常有用的，因为商品生命周期的变化发展决定于顾客的购买状况。一般地讲，在试销期，企业应当抓住最早采用者，使其成为新产品的使用者和推广者；当产品进入畅销期，就要抓住早期采用者和中期采用者，来扩大新产品的市场；当新产品进入饱和期，中期采用者和晚期采用者就成为市场的主要顾客，这时也不要忽略最晚采用者，因为最晚采用者也常常光顾市场；当产品进入衰落期，这时的主要目标顾客就是最晚采用者。因此，研究消费者接受新产品的规律和阶段，对于企业新产品的推广是大有帮助的。