商品生命周期及产品营销策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第620页（5695字）

1商品生命周期的概念和阶段特征

商品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放到市场，到市场饱和，最后在市场被淘汰的全部变化过程。一般说来，一个完整的商品生命周期往往要经历四个阶段：

(1)试销期

试销期是指商品刚刚投放市场的起始阶段。这个时期的市场特征是：

①商品成本高，耗损大，刚刚投资生产，产量不稳定；

②销售渠道不畅，销量少，销售增长缓慢；

③企业风险大，利润少；

④促销费用高，销售成本大。

(2)畅销期

畅销期是指商品打开销路的阶段。这一阶段的市场特征是：

①产品在市场上已被消费者普遍认识并接受，销量增长迅速；

②产品已基本定型，开始批量生产，单位成本下降，盈利较多；

③商品的营销渠道畅通，形成有利的宣传推销局面。

④市场开始被细分，竞争者开始加入，仿造品、代用品出现。

(3)饱和期

这一阶段产品销售达到高峰，其市场特点是：

①消费普及，销量继续上升，但销售增长率呈下降趋势；

②这一时期持续的时间比较长；

③市场竞争激烈，同类产品的企业价格战，促销战层出迭起，相关替代品增多；

④企业销售成网，促销费用高，单位产品利润日益减少。

(4)滞销期

这一阶段产品开始走向淘汰，其市场特征是：1)产品销售量、价格、利润相继下降；2)促销手段逐步失灵，降价和售后服务等办法已变得无吸引力。

商品生命周期曲线图如下：

对商品生命周期的理解，要特别把握以下几点：

第一，商品生命周期不同于商品使用寿命。产品使用寿命指产品自然使用的时间，即产品的耐用程度，而商品生命周期实际上指的是商品的市场生命；商品的使用寿命是具体的、有形的，由消费过程中的时间、使用程度、维修保养等因素决定，而商品生命周期是抽象的、无形的，由市场上的各种销售因素决定。商品的使用寿命短不等于其生命周期就短，如一支“三五”牌香烟，它的使用寿命在几分钟内就会结束，而作为一种市场上的名牌商品，一直为顾客所接受，处于畅销阶段。同样，使用寿命长的商品也不等于其生命周期长，如黑白电视机，其性能、功效可能还完好无损，然而其生命周期早已结束。

第二，商品生命周期是指某一特定商品的经济生命，而不是指整个这一类商品。因为许多产品就其大类而言，它的生命周期可能无限，如手表、汽车、电冰箱等，从整个市场销售来看，其生命周期不会完结，但作为某一种规格的汽车或某一种牌子的手表、电冰箱，其生命周期可能很短，因为产品更新频率不断加快，新性能、新牌子、新花样的产品层出不穷。

在商品生命周期的变化过程中，如何划分本企业商品处于生命周期的哪一阶段?对此，通常可采用两种方法：

第一种方法是销售增长率比值法。该法主要是根据产品销售增长资料，计算出各期的销售增长率，确定该产品目前处于生命周期的哪一阶段。根据一般经验，销售增长率非常不稳定，忽高忽低的状态可视为试销期，如果年增长率在10%以上可视为畅销期，销售增长率由10%开始下降，一直到0%增长率之间，可视为饱和期，如果销售增长率为负数，则说明产品已处于滞销期。例如，根据某公司某产品历来的销售记录及增长率资料，可以看出，1975－1979年该产品处于试销期，1980－1983年该产品处于成长期，1984－1986年该产品已处于饱和期。这种方法的优点是能适用于各种产品，但是，采用这种方法的前提条件是：在商品生命周期内，整个国民经济的发展必须比较稳定。

某公司某产品1975－1986年销售情况

另一种确定商品生命周期所处阶段的方法是根据市场调查情况来判断。有些耐用消费品一般是一户一台，根据每百户拥有情况，可以判断产品目前的阶段。通常把每百户拥有数量在5%的耐用消费品视为试销期，5－50%的视为畅销期，50－90%的视为饱和期，90%以上的视为滞销期。例如，某城市1993年有人口150万户，经过调查按平均每户3人计算，各种不同收入水平拥有的耐用消费品情况如下表：

根据上述资料可知，电视机已接近饱和状态，电冰箱和洗衣机处于畅销期，电风扇处于饱和期。

2．商品生命周期各阶段的产品行销策略

对于企业来讲，运用商品生命周期理论来研究产品行销策略的目的在于：使自己的产品尽早地为消费者所接受，缩短商品的试销期；尽可能延长和保持商品的畅销期，同时尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。因此，一个善于运筹的企业，应该根据商品生命周期各阶段的特点，有效地施展各种行销策略，以获得最大限度的利润。

(1)试销期的产品行销策略

产品刚上市，生产不稳定，销售增长缓慢，可以说是一个需要宣传推广的阶段。为使新产品能更快为消费者所了解，企业可采取以下行销策略：

①借助现有名牌产品来提携支持，将新产品与原有产品合并出售，利用原有广告附带宣传新产品，将新产品与深受顾客喜欢的相关产品合并陈列，免费赠送。

②利用免费、优惠价等手段诱使试用，将新产品免费给消费者使用一段时间，免费传授使用及维修技术等。

③对中间商采取寄售或其他优惠政策，减少其进货的风险，提供广告津贴，资助陈列橱窗。

试销期的产品行销策略还可以从产品价格和促销速度两个方面考虑，形成一个策略组合矩阵。

A．高价高促销策略

高价高促销策略又称先声夺人的策略，即在新产品刚刚投放市场时，制定较高的价格，调度较多的促销费用。运用这种策略要运用大量宣传工具，吸引消费者注意，增加购买冲动性，这样可借助于产品的高价格迅速收回投资，获得丰厚利润。该策略适用的前提条件是：该产品必须与众不同，消费者能据此获得一种高档产品的印象。同时，市场潜在需求量大，大多数消费者对此产品不了解，企业面临众多潜在的竞争者。

B．高价低促销策略

高价低促销策略又称选择性渗透策略，即产品上市时采用高的价格低的促销费用。运用此种策略要看准少数几个有利的目标市场，缓慢推广和投入，力争投资少，见效快，收益大。注意，运用该策略的条件是：产品选择性小，市场规模有限，消费者对产品比较熟悉，并愿意以高价购买，产品需求缺乏弹性，竞争者较少。

C．低价高促销策略

低价高促销策略又称密集型渗透策略。企业看准市场机会，以优厚的销售条件和广泛的宣传推广，一拥而入地占领某一目标市场。此策略竞争力强，以占领市场为目标，但风险大，获利少。注意，企业运用这一策略的条件是：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格十分敏感，廉价产品能形成很强的竞争力，随着大批量生产和经济规模的形成，单位产品成本会大幅度降低。

D．低价低促销策略

低价低促销策略又称缓慢性渗透策略，即以低产品价格，低促销费用进入市场。企业注重薄利多销，逐步占领市场。企业运用这一策略的条件是：产品在市场上知名度高，普及率高，消费者对价格十分敏感，存在众多的竞争者。

(2)畅销期的产品行销策略

畅销期是产品迅速增长的阶段，企业面临一个好的市场机会，所以应尽快降低产品成本，提高质量，树立产品形象，增加产品品种，实行产品定位，争创名牌，要扩增目标市场范围。具体说，畅销期的产品行销策略是：

①对产品的性能、质量、色彩、样式及包装等都应有相应的改进，以继续增强竞争实力。

②适当降低促销，因为大批量生产，规模经济效益大，单位产品分摊的固定成本降低，这就为降低产品价格提供了很大余地。

③促销的重点应放在获得消费者进一步信任上，如着重介绍商品经过改善后的新的质量水平、性能、式样等特点。

④加强市场调研，继续不断地开发新的市场。因为产品处于大力发展、方兴未艾的阶段，市场上的潜在需求较大，为开发新市场提供了可能性。

(3)饱和期的商品行销策略

一般情况下，饱和期持续时间较长，产品销售不稳定。产品饱和主要表现在三个方面：一是产品老化，二是质差，三是价高。为此需要进一步采取措施，促其转化。在这一阶段，企业要特别重视加强市场细分，改善售后服务。归纳起来，主要有以下三种策略：

①改变市场策略

运用该策略不需要改变产品本身，只是改变产品的宣传形象，改变销售方式。通常有三种方法：第一，寻找新的目标市场，使产品进入尚未试用过本产品的市场；第二，刺激现有顾客增加使用率；第三，重新树立产品形象，寻找新的买主。

②改变产品策略

改变产品策略即产品再推出策略，它包括品质改良、性能改良、风格改良。例如天津手表厂从1982－1984年将“海鸥”牌女表品种由一种发展为一个系列，档次和式样由原来的半钢提高到全钢、镀金、仿金、日历、双历，使产品持续畅销。

③改变营销组合策略

具体办法是调整、改变产品的价格、渠道和促销方式。降价是有效的方法之一，经常使用可扩展销售网点。此外，还要加强产品的售后服务，改进包装，起用新广告，替换推销队伍。

(4)滞销期产品行销策略

在滞销期，企业要逐步采取改变目标市场，削减某方面的营销手段以及简化销售渠道，降低营销成本。在这一时期，企业要注意，虽然产品已处于滞销期，但由于许多企业相继退出生产，产品销量仍会出现一定的回升趋势，如果时机掌握得好，销路也会增加。具体策略有以下四种策略：

④连续策略

企业继续使用以前的行销策略，保持原有的目标市场、销售渠道，而不主动出击，自耗实力。

②集中策略

企业简化产品线，缩小经营范围，把企业的人力、物力、财力集中到最有利的产品中去，从最好的目标市场和市场渠道获得利润，同时收缩广告、公关等促销规模，保留良好的少数经销商。

③榨取策略

企业可以采取能赚一点是一点的办法，大量降低销售费用，精简推销人员，产品大批量廉价处理，增加眼前利润，这样使产品在被淘汰过程中获取一定利润。

④转移策略

企业停止生产处于滞销期的产品，出售产品商标和存货，出售零配件存货或转让制造权于小型厂商，逐日减产，使企业资源有秩序地转移于新的经营目标。