企业定价策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第628页（4021字）

企业在计算出价格后，根据市场需要，还要灵活调整；这就要遵循一定的价格策略来确定最后的营销价格。

1．差别策略

差别策略又称区分需求定价策略，即根据产品的某些差别而使价格有差异。

(1)同一产品，对待不同顾客价格可以不同。这是从顾客的潜在需求的可能性考虑的，对顾客今后的购买有不同的估计，是为了吸引潜在购买力大的顾客的方法。

(2)同一产品，由于式样不同，虽然成本差异不大，甚至无差异，而价格可以有一定的差别，这对流行式样的时尚商品来说是非常重要的。正在流行时要高价，转尚时要抓紧降价促销，以免积压造成损失。

(3)同一商品或劳务，在不同地区、不同时间、不同零售商业形式都可以有不同价格。

实行价格差别策略应当具备一定的条件：一是市场要可以细分，而且从不同细分市场可以看出需求程度的差别；二是企业不致因为有了细分市场而增加成本费用；三是不会因此而使竞争者有了可乘之机，占领市场；四是差别定价要不会引起顾客的反感。否则，不具备这些条件而实行差别定价策略是不利于企业竞争地位的。

2．折扣策略

折扣是企业价格竞争策略中使用得较为普遍的。具体说，折扣策略主要有以下方面的折扣。

(1)业务折扣

业务折扣也就是进销差价，实质上是生产企业对流通企业在销售其产品时所支付的劳动报酬。在实际业务中，这种折扣的大小是基于各类中间商在市场营销中所担负的不同功能给予不同的折扣。有的还要考虑流通企业的服务情况，这种折扣的大小与行业的性质是关联在一起的。

(2)数量折扣

这是根据经销数量的大小给予不同的折扣，它主要是鼓励大批量的进货和经营。在实际业务中，这种折扣有累计折扣和不累计折扣之分。累计折扣就是根据一定期间内购货总数计算的折扣，这类折扣有利于鼓励经营者集中向一个厂家多次进货，使其成为本企业的“长期客户”。不累计折扣又称一次性折扣，即根据一次购货数量计算的，这种折扣旨在鼓励经营者一次多进货。

(3)信用折扣

在赊购赊销业务中，如果买方按照卖方规定的信用期限内提前付款，卖方可按一定的折扣率给予一定的折扣，以鼓励买方提前付款。例如在商业信用中，如果卖方规定：“2／10，n／30”，那么，信用期限就是30天，如客户在10天内付款，可享受2%的折扣；如果30天才付款，就丧失现金折扣。

(4)季节折扣

季节折扣主要是在一些明显具有季节性的行业中实行的。这种折扣旨在鼓励购买者早定货或淡季进货，以扩大经营。这可以减少批发商和零售商的营业成本，也就是减少资金负担和仓储费用。因而季节折扣对双方都是有利的。

3．地区策略

由于商品的销售市场与商品的产地市场有地理位置上的差别，因此企业在定价时对运费、装卸搬运费等都得作为一项重要因素来考虑。地区价格策略通常有以下几种：

(1)离岸价格

离岸价格也称生产地价格，就是表示在产地市场交货，由买主负担全部的运杂费和运输途中受损失的风险。此种价格策略对卖主来说是最省事的。

(2)到岸价格

到岸价格也称统一定货价格，就是对所有的买主，不论在什么地方交货，一切运杂费与运输损失均由卖主负担。这种价格策略主要适用于商品价值高，而运杂费占成本比重较小的商品。

(3)地域价格

地域价格就是卖主将其供应的市场划分为几个大的区域，在每一个区域内实行“统一交售价格”。这种价格策略与上述到岸价格的作用是一样的，只不过地域价格的范围较小。

(4)基点价格

就是企业选定某城市作为基点，然后按一定的出厂价格加上从基点城市到客户所在地应加费用来定价。

4．心理定价策略

心理定价策略主要是针对顾客的购买心理提出来的，尤其适于零售商业使用。心理定价策略主要有以下五种：

(1)尾数定价法

就是企业在零售价格制定上要以零头数结尾，如把10元定为9．8元。有调查表明，价格尾数微小差别，产生的效果是非常明显的。商品在5元以下，末位数为9的定价最受欢迎；在5元以上的，末位数为95的定价最受欢迎；在100元上下的，末位数为98、99的定价最为欢迎。这种尾数定价法会给消费者一种是经过精确计算的、最低价格的心理感觉，有时甚至使一些高价商品看起来也好象不贵的。许多市场调查表明，尾数定价对有些商品来说是比整数定价更好销。但使用时也要从具体情况出发来研究。一些名牌商品，名牌商场的商品一般不宜使用这种定价策略。

(2)整数定价

就是企业在制定零售价格时要定整数，不要零头。这也是针对一种消费者心理状态而采取的。因为现实生活中，商品种类繁多，一些消费者只能利用价格作为辨识商品质量的“指示器”，尤其是一些名店、名牌商品或消费者不大了解的商品，采取整数定价反而会抬高商品的身价，使消费者有一种“一分钱一分货”的想法，反而会刺激消费者的购买欲望。

(3)威望价格

威望价格是指一些有声誉的老店和一些名牌商品，因为在消费者心理有信任感，价格可以定得略高一些。在一些人的心目中，高价格往往是高品质的体现。汽车、照相机、手表等一些厂商有很多是靠这种声望定价而取得成功的。

(4)招徕价格

即企业把某些商品定得低于一般的市场价格。一般说来，消费者总是有一种“求廉”的心理，有些企业就利用消费者的这种心理，把消费者感兴趣的几种商品的价格定低，以此吸引顾客来购买商品，借此扩大连带销售，增加销售额。有些商场在节假日或换季时，举行“减价”销售，也是采用这种作价策略。从减价的几种商品来看，这些“招徕品”可能不赚钱，甚至赔本，但从企业总的效益来看，还是有利的。

(5)密封定价

企业事先对商品不规定具体价格，而是拍卖、投标方式，由顾客相互竞价，然后以其最高价格来成交。这种价格策略是利用客户的求胜心理，从中取得高收入的一种定价策略。这种密封定价在工程承包、企业倒闭或者工艺品、文物珍品出售时经常采用。

5．特价策略

特价策略与通行的定价策略有所不同，而是有其特殊的定价原则，以求发挥价格策略的某些方面的作用。具体说，特价策略往往有以下几种：

(1)系列价格

系列价格即指企业把所经营的商品分为若干组，每组只定一个统一的价格。这样，商品种类、规格虽多，但价格仅有几十个，这既便于顾客节省选价时间，也便于企业结算价款。但必须看到这种价格策略也存在不利之处，即各组价差较难确定。因为价差过大过小，顾客都有可能不愿接受。同时在成本变动较多而需要调价的面较大时，容易使顾客有全面涨价的感觉。因而，此种价格策略一般只适合于专业零售商店使用。

(2)同质低价策略

我们通常认为优质优价，同质同价。但有的新上市产品为了同名牌产品竞争就常采取这种同质低价策略，以取得优势占领市场。但是这种价格策略只能起作用一时，因为最终还有个效益问题。

(3)单位标价策略

单位标价策略就是在货架上不标明商品价格，而是标明这种商品的单位价格(如一斤、一两等)。这样便于顾客对包装不同的同类产品进行比较，根据价格和数量选购商品。这种价格策略虽便利了消费者，但也增加了零售商的工作量。同时，这种标价并不涉及质量标准，只能供参考。通常是包装大的产品单位价格较低，但包装大又不便于购买、储存和消费。一些统计资料表明，大约只有30%的顾客利用单位标价选购商品。