人员销售方式

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第631页（2994字）

在促销方式中，人员销售方式是最普遍的开支最大(工资、奖金等)的。不过，企业的销售人员队伍也是企业最宝贵的财富，一支强大有力的销售人员队伍就会使企业立于不败之地。

人员销售是直接销售方式，即通过生产企业的推销员、批发企业的供货员、零售企业的售货员和服务企业的服务员来进行的。一个企业生产和经营的好坏，商品质量的优劣，成本的高低，利润的多少，都和这些人员有直接关系。在国外，一般企业对销售人员都有严格的要求，付给其薪水也往往是很丰厚的，人们经常称销售人员为“现场经理”，“市场专家”、“销售工程师”。在实际业务中，销售人员的基本业务内容主要有以下五个方面：一是招徕顾客，即要使顾客愿意购买，要保持老顾客和吸引新顾客。二是向顾客传播企业的信息，可以和广告宣传起到补充作用，提高企业的知名度。三是向顾客直接提供服务，包括售前和售后服务；四是将市场信息及时反馈给企业，以改进企业的生产经营。五是对商品进行余缺调剂，起“穿针引线”的作用。

销售人员要做好销售工作应当研究消费心理和推销活动规律，尽量避免盲目行为。推销过程是信息传递、沟通、说服的过程。在信息传递中，信息结构是非常重要的问题。一般有三种信息结构：一是结论导出结构，即在传递的信息中已经导出结论，以期为顾客所接受。这种结构的好处是目的明确，针对性强；缺点是可能引起顾客的反感和不信任，有时因结论的正确性会影响到产品的被接纳性，限制产品的销售范围。所以说，对于简单的产品使其自然导出结论，可能更有利于产品信息的传播，对于复杂的或专业性很强的产品，有单一的用途，明确结论导出是会有利于推销的。二是单向或双向论点结构，就是在信息传递时，只讲优点还是优缺点都讲。一般而言，单向论点适合于偏好企业(或产品)的顾客，双向论点适合于不偏好企业的顾客。双向论点对于受过良好教育的顾客更为有效，对于容易接受反面宣传影响的顾客也是很有效的。三是呈现次序结构，就是在信息传递时，要考虑把最有力的论证放在最先还是最后好。通常在单向论点的沟通情况下，先呈现最有力的论证可以吸引顾客的注意力，但这属于一种渐降式的呈现顺序，没有后劲。如果顾客对产品已有印象，采用后呈现的渐升式的呈现次序是会更有效的。可见，把最有力的论证呈现放在中途是最不可取的。至于双向论点的沟通，优缺点如何呈现是很大的问题。先缺点后优点的呈现顺序，对于采取原持反面意见的顾客可能是有效的。而先优点后缺点，对于巩固原持好感的顾客是更为有效。

在沟通说服中，说服的途径也是非常重要的。对此，一般有三个原则可供遵循：

(1)是利用企业或产品的声誉使顾客认为其可信；

(2)是激发顾客使其产生预期的情绪；

(3)是充分利用有力证据打动顾客。根据这些原则，人员影响有三种途径可供选择：A．是自荐途径，即推销人员直接同顾客洽谈以影响顾客；B．是专家途径，即利用专家的权威提供强有力的证据以影响顾客；C．是社交途径，就是利用口头传播的办法，引起各种顾客之间相互影响，此种途径在消费品领域尤为有效，可以通过亲戚好友同事邻居的群体意识形成一种有效的波及效应，从而推动本企业的产品促销。

根据上述信息传递结构，沟通说服的原则、途径，总结销售人员的实践，可以形成推销工作的步骤和策略。在这里，“五问”、“三策”推销法还很有价值的。

“五问”就是推销员在联系顾客时一般会遇到的五个问题。

(1)“为什么?”推销员向顾客推销，首先就会遇到这个问题：你为什么访问我?我为什么要听你介绍商品?我为什么要买你的商品?……每次推销之前，都应当仔细地推敲这个问题。这会使推销员增加信心，做好开头的工作。

(2)“是什么?”接着顾客就会提出这样的问题。你的商品是什么?有什么功能?对我会有什么帮助?推销员若能使顾客感到买这个商品对他有用，他就会注意到你的“解说”。

(3)“谁说的?”接之而来的就是如何使顾客有信心，使他认为和你交易是可靠的。这时推销员就会利用企业的声誉、经历和信用以引起顾客的共鸣，争取奏效。

(4)“谁买过?”紧接着顾客就会想到谁曾买过这种商品。这时推销员就要列举出和顾客相似地位的某些人因购买这种商品而得益，给顾客形成事实。

(5)“有何好处?”这是最后阶段。这时推销员就可以明确告诉顾客，他一定可以因做成此笔交易而受益。一般情况下，这个问题是完成推销工作的最后障碍，最好是用具体事例或算帐的办法，使顾客对其所能得到好处有实际性的感受，切忌“空话”、“废话”。

在这个过程中有两点是具有特殊意义的。一是克服价格障碍，很多初次推销的推销员都患有“价格恐惧症”，即总觉得自己推销商品的价格太贵，怯于向顾客提示价格。解决这个问题，首先要使推销员能够充分认识到自己推销商品是货真价实的，这样价格就不难说出。其次是推销员在“解说”中，要充分介绍商品，使顾客不会觉得“太贵”。三是要掌握向顾客提示价格的适当时机，最好在顾客表露出购买意图时提出。总之要见机行事。第二，推销员要抓住成交的时机，不可错过机会，通过殷勤劝说，掌握好机会，促使成交。

“三策”就是推销工作一般可以采取的三种策略：

(1)“刺激—反应”策略

这种策略的特点是推销员事先不了解顾客的需要，这就需要准备好几套要说的话，先讲(刺激)看看顾客的反应；再讲，再看看顾客的反应，主要是推销员针对具体情况进行宣传，也就是运用一系列的刺激方法引起顾客的购买行为，这种方法对日用消费品是有效的。

(2)“配方”策略

这种策略的特点是推销员事先基本知道顾客的某些方面的需要，可以先研究好“解说”的内容。开始时推销员讲得多些，讲到点子上就会引起顾客的交谈，促成交易。

(3)“需要——满足”策略

这种策略的特点是推销员要设法先引起顾客的需要，促使顾客想满足这些需要，再说明推销的商品如何能满足这些需要。这是一种创造性推销，要求推销员有较高的推销技术，甚至使顾客感到推销员成了他购物的“参谋”。

上述“三策”各有其特点和适用性，要求推销员从实际出发，有针对性的灵活运用。