企业广告策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第634页（5036字）

在现代市场竞争中，广告的功能作用是尽人皆知的，国外广告专家认为，不做广告的企业犹如在黑暗中向情人传递秋波一样。这虽然是诙谐趣语，但一语道出了广告的作用。因此，企业必须借助于广告宣传来达到促进自己产品销售和塑造良好的企业形象的目的。

1、广告媒体的选择

广告只有通过适当的媒体，才能把有关信息传递给预期的传导对象。在我国，“四大媒体”一直是广告传导的主要载体。

(1)报纸

在我国众多的广告媒体中，报纸居于首位，在全国广告营业总额中，报纸的广告营业额占30%以上。

报纸广告的优点是：

①覆盖面宽，深入千家万户；

②有灵活的地域选择性，可以对面对国际，也可以对全国，还可以面对各地方区域；

③传递的及时性，速度快；四是富于知识性、指导性。报纸广告的缺陷在于：一是时效性短，二是阅读仓促，三是形象表达手段欠佳，印刷精致度不高，四是版面地位不是很突出，因为报纸是以新闻报导为主的。因此，在选用报纸做广告媒体时，应当注意报纸发行的对象和范围，报纸的发行量，广告刊登的情况，版次、位置、大小等等。

(2)杂志

杂志媒体的优点是：

①覆盖面宽，传导信息量大，杂志的篇幅多；

②选择性和针对性强，传导的目标对象明确，因为很多专业杂志都有固定的读者；

③持续时间长，并可反复看，不受阅读时间的影响；

④印刷精致，图文并茂；

⑤可以保存。

杂志媒体的缺点在于：

①定期发行，难以适时，灵活性差；

②篇幅多，注目率高，阅读时间长；

③见效慢，易受杂志声誉的影响。

因此，在选用杂志媒体做广告时，要注意杂志的阅读对象，以便把广告内容同阅读对象结合起来。

(3)广播

在我国，收音机已经比较普及，广播网已覆盖全国，是信息传统最快的工具之一。

广播媒体的优点在于：

①及时性强，传播次数多；

②传播速度快，传播空间大，家家户户都可以收听；

③具有现场感，通过语言创造真实氛围；

④制作简便，费用较低。

广播媒体的缺陷是：

①时间短，易被忘记；

②不能保存；

③随意性大，不易主动收听。

广播媒体在我国国情下，是一种较为适用的广告媒体，因为作为一种收听工具，不论识字与否都可收听，在我国文盲半文盲占总人口近1／4的国度里，企业更不可忽略这一部人的需求。但要注意节目的编排、安排的时间、次数、播音水平，以便使企业广告同收听对象结合起来。

(4)电视媒体

电视是一种兼有视、听效果的媒体，能集图象、色彩、声音、活动于一体，这是电视媒体区别于其它媒体的最大特点。随着电视机的逐步普及，电视广告的地位越来越重要。

电视媒体的优点是：

①注目率高，传导力强，适于传递大密度信息；

②形声兼备，现场感强，吸引力大；

③同娱乐活动相结合，易于记住；

④覆盖面宽，收视率高。

电视媒体的缺点是：

①时间短，消逝快；

②费用大，一般企业难以接受；

③缺乏针对性，效果难测定；

④广告表现形式有严格限制。

企业在选用电视作广告媒体时，要注意广告的制作水平以及播出的时间。一则好的广告可能在一夜之间使企业产品家喻户晓，但做得不好，也可能身败名裂。

除了传统的四大广告媒体外，现代广告媒体也不断涌现，如邮寄广告、交通工具广告，路牌广告，霓红灯广告，影视广告，空中广告，水下广告，等等。企业可以根据各类广告媒体的特点以及自身的财务状况来加以灵活选择。

2．企业广告的策略

现实生活中广告策略多种多样，不拘一格。但根据广告活动的规律，消费者的需求心理和企业的财务状况以及商品本身的特征，总还是有一定的规律性的。一般而言，有四方面的策略可供借鉴：

(1)周期策略

进入市场的商品都有经济生命周期，这种周期对广告宣传有着重要的作用，因为商品处于不同的经济生命周期阶段，对广告信息传播的方式，侧重点就有着不同的要求。

①试销期广告策略

在试销期，消费者和用户对商品还不大了解、不熟悉，所以这一时期的广告宣传应重点放在宣传商品自身上，即尽量介绍商品的质量、特征、功效，也就是如实把商品介绍给消费者和使用者，通过劝导，使其接受。

②畅销期广告策略

在这一阶段，消费者和用户接受了商品，销售额上升很快，竞争加剧，市场开始细分。因此，这个时期的广告宣传应把重点放在树立商品的市场形象上，实行商品定位，争创名牌，提高产品的市场占有率。

③饱和期的广告策略

在饱和期，商品普及并已达到成熟状态，企业市场占有率比较稳定，持续时间也较长，企业要有所进取就要积极开拓。因此，这一阶段的广告应把重点放在“推销”企业上，即推销的不只是这种产品，而是这种牌子的产品以及这个企业的这个牌子的产品，树立良好的企业形象，提供优质服务，加强售后服务。

④滞销期的广告策略

在滞销期，很多企业开始相继退出这一领域，但商品并不是全无销路，因为晚期采用者以及最晚采用者仍会光顾。所以这一时期的广告应把重点放在“提醒”上，提醒消费者或用户，此种商品在我们企业还继续存在。

(2)定位策略

定位的含义是确立商品在市场之中的位置。一般的商品定位是靠企业的营销和广告宣传来传导的，因而定位策略也就成了广告策略。为了做到定位正确，必须开展市场调查。美国的奥美广告公司曾经提出很有见解的意见，认为：决定广告效果的第一个因素在于应该将此项商品归类在哪个位置。比如，提出一种护手霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品种类，还是定位在美化手指的商品种类上。美国许多广告公司采用了“定位”广告策略，取得了很大成功。

广告定位策略的着眼点可以是多种多样的。有的是功能定位，突出商品的特种功效，区别于同类的其它产品；有的是质量定位，突出商品的具体品质，说明优于同类其它产品；有的是价格定位，突出价格优惠，吸引消费者。这都是从商品的实体出发定位的。还可以从观念出发来定位，有的是逆向定位，突出同名牌产品的不同特点；有的是揭短定位，突出产品的不足，实质是反映优点。

企业在实行产品的市场营销和广告定位时，要从实际出发，加强市场研究，摸清市场态势及自身情况，这样才能有效定位。

(3)差别策略

广告宣传要突出差别，显示其特点以吸引消费者和使用者。“差别”可以是实体的，可以是心理的，还可以是观念的，这种差别策略是使人们从心理上产生差别性的满足感，赢得消费者和使用者。广告差别策略的具体差别主要反映在产品、劳务和企业三个方面。

①产品差别

产品差别主要是强调产品性能、功用、质量、花色品种、包装、价格等方面的差别，突出个性，形成特有的消费者群体的目标市场，以开拓市场营销活动。

②劳务差别

这是以突出同类劳务中的差异性为主的。主要是强调给消费者带来特有的方便、效益和服务。

③企业差别

这是以实体差别和心理差别相结合突出企业的形象，企业的声誉要建立在同行活动中的差别优质上。企业的环境差异、设备设施差异、技术劳务差异、优质服务差异等。这些差异形成企业的独有风格，使消费者和使用者得到实际的和心理上的满足和利益。

在广告宣传中运用差别策略一定要注意把形成特有观念和心理满足同实际利益真正有效地结合起来，才能使企业真正长期获得效益。

(4)文化策略

在现代市场营销的竞争中，没有文化，就没有企业。企业的真正目标是追求利润，但是在文化活动中必须舍得耗费金钱。举办各种展览会、音乐会，成立各种专门的文化基金会，资助社会文化活动。企业所以要这样做是适应人们的消费要求。日本文化厅进行过一项民意调查，结果表明1988年重视精神丰富的人占50．3%，重视物质富裕的占32%。企业通过文化活动树立自己的形象，密切与群众的情感，获得信息，提高职工的文化素质，增强职工的自豪感，这又会促进企业自身的发展。这种文化活动要通过广告传导给消费者。日本电视连续剧《空中小姐》是一部地道的宣传“日航”的广告片，它通过故事情节，将“日航”公司的现代化航空设施、高效率的管理手段、方便安全的班机，以及“日航”普通“空中小姐”要接受的道德品行、服务方式、身体素质、语言艺术、紧急救护等几十种训练全面宣传。使观众在看影片中潜移默化，形成“日航”是世界第一流的印象。这给我们以有益的启示。