直复营销

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第332页（2030字）

一种相互影响、交互(Interactive)作用的市场营销体系，它运用一种或多种通讯手段或广告媒体促使某一区域的消费者产生足够的反应，从而采取购买行为。

这一营销方式的采用使消费者不出家门就可以通过一些有效的或先进的通讯技术设备和方法，在生产商与消费者、生产商与批发商、批发零售商与消费者之间传达产品信息和交互信息完成各类商品的购销。直复营销的促销工具有传统的邮寄，购货目录营销和电话营销，联通电视网络营销，广播销售，报刊杂志营销，电子购物，网上购物及ISP网络服务供应商的购物服务，等等。这些系统比传统的邮购含有的信息量丰富得多。用户或消费者不仅可以从联通系统中获得各方面的信息、数据，查阅文件，并能高效率地针对各国任何一家企业的科研、产品开发和营销等市场信息开展产、供、销综合联络、购物或服务。

随着计算机科学技术的发展，通过各类网络进行商业活动的商家越来越多，范围也越来越大。可以说，直复营销是当今世界最先进、快捷、方便的促销工具，其发展恰好适应了技术社会与人们生活方式等时代背景的实际要求。

直复营销的销售组合方式与其他的营销方法有所不同。首先，直复营销直接订购商品的能动性信息设计和要求，可把商品信息传送到任何目标市场或地区，便于消费者产生直接即时的购买行为。

其次，个人推销不像直复营销那样可充分利用公共媒体。其三，直复营销广告具有独特的表现形态，如邮购目录、电视或网上电子广告栏信息等。

关键是直复(Direct Response)，意为直接反应或直接答复。这种广告可清楚地描述和表述商品信息，通过声像一体化技术介绍、说明、演示和操作，使顾客如临其境。

直复营销与传统的“直销”的区别：直销强调销售(Selling)，而直复营销强调的是营销(Marketing)，即强调企业或组织在国际国内大环境氛围下整体市场营销的系统化和科学化。直销可看做是生产商直接把产品出售给最终消费者，生产企业可直接与顾客签订经济合同，厂家派人直接向目标顾客推销产品或是厂家直接自办商店和摆摊设店等。可见，直接销售与直复营销的表现与特征有质的区别。西方市场营销学理论教科书中把二者定义为：直销指买卖双方之间直接的、面对面的销售联系，直复营销指买卖双方间的直接通讯交流而非个人的营销联络。因此，从这些定义我们可以清晰地概括直复营销的特点：非个人面对面的接触；需运用通讯技术或媒体；广告采取直复反应特性；具有现代化大市场营销战略。

直复营销有以下几种形式：

购货目录 生产商、批发商或零售商把自己所经销的全部产品制成商品目录或分类目录；选择目标市场和顾客，包括潜在顾客；传达或寄送购货目录、商品信息。

传送信息的方法有报刊杂志、广播电视、联通网络等。

邮购定单 市场营销人员把欲销售商品制成定购货单，发送给目标市场(或细分市场)上的顾客及潜在顾客，发送信息的方法主要为信函、电子信函、电子邮政、家庭电脑网络以及报刊杂志、广告、传单、书后扉页等定单目录。这些邮购定单的销售方法对于一些小巧新颖，具有特别用途的商品，如书籍、杂志、饰品、精美食品，服装及保险等均有作用。

电话营销 市场营销人员充分运用电话沟通的便利，开展市场营销，包括家庭住房、公用建筑设施的修缮、装饰、管道沟通、信息咨询及食品餐菜定购等。现代的电话营销已经通过声像一体化的计算机、多媒体等开展业务，免费的购物电话，银行的电话转账等营销服务也独具特色。

直复广告 这种广告既是直复营销的关键，也是一种促销方法或手段。

营销人员通过在报刊杂志、广播电视或现代网络上登载直复广告，显示商品目录和定单，描述和演示商品外形、规格、使用特性、作用效能、操作示范、服务承诺等，使目标顾客即期反应，直复订购。

网络销售 通过电子计算机联通网络进行市场营销已为当前市场营销的方向和主流，为商业经济的发展和商品流通提供了极大便利，产生了重新构建企业市场经营机制的新增点。

以计算机为媒介的商业直复营销手段有：世界范围内的，国家范围内的，区域范围的，专业行业领域内的各种网络系统，互联网络，专用网络上的网络广告，网上购物，网络销售，网络银行服务，电脑记转账及网络证券交易等等。

直复营销的优势之处在于它可通过对目标市场的认真分析和计划，更加注意企业或组织的广告媒介的支出及投入。

这种周密而明确目标市场的直复营销技术曾经帮助了美国华纳兄弟影片公司在好莱坞开展营销活动，使一部经理认为缺乏票房卖座吸引力的电影放映成功。