广告媒体

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第358页（2063字）

又叫广告媒介，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。

如报纸、杂志、电视、广播便是广泛使用的广告媒体，统称为四大媒体。

不同的广告媒体，具有不同程度的传达性、吸引性、适应性，因而不同的广告各有不同的优越性和局限性。

报纸是四大媒体最早发布广告的媒体，也是许多国家里发布广告最多的媒体。报纸作为广告媒体的优越性：(1)宣传面广、读者众多。

(2)传播迅速，利于刊登时效性强的广告。(3)简便灵活，制作方便，发布频率和内容多少、临时更改都较灵活。

(4)便于剪贴存查。(5)费用低廉。

(6)可以借助报纸本身的威信。

报纸广告媒体的局限性：(1)广告接触时间相对较短，要连续刊登广告才有较大效果。(2)登载内容多，分散对广告的注意力。(3)单调呆板，印刷不够精美。

杂志也是广告的主要媒体，在四大媒体中，仅次于报纸而较早地出现广告。杂志广告媒体的优越性：(1)专业性杂志多，广告可以有针对性。(2)发行面广，宣传区域广大。(3)可以留存反复阅读，广告与读者反复接触机会较多。

(4)读者一般有较高的文化水平与生活水平，利于刊登开拓性的广告。(5)印刷精美。

广告内容集中单一，易引人注目。杂志广告媒体的局限性：(1)发行周期长，广告时效性差。(2)篇幅少，广告运用受限制。

(3)专业性强，接触对象不广泛。

电视是一种有声、有形、有色的先进宣传工具，因此电视广告媒体有很强烈的吸引力，起步虽晚，但发展最快。电视广告媒体的优越性：(1)形象生动逼真，感染力强。

(2)收视率高，深入家庭。(3)表现手法多样，艺术性强。

(4)能制成广告电视片或录像，重复使用方便。电视广告媒体的局限性：(1)播放时间短促，广告印象不深。(2)播放节目多，容易分散对广告的注意力。(3)编导复杂，费用较大。

广播电台包括无线广播电台和有线广播电台，而以无线电台发播广告为主。广播广告媒体的优越性：(1)传播最快，不但电波传递极快，而且制作简便，投入广播快。(2)传播覆盖面最广。(3)最能发挥听觉效果，通俗易懂，人人可以接收。(4)方式灵活多样，生动活泼。广播广告媒体的局限性：(1)有声无形，广告印象较浅薄。

(2)转瞬即逝，广告内容难以记忆。(3)无法存查，一般不会录存。

(4)听众分散，注意力不集中。

其他广告媒体亦各有不同特性，如交通广告、路牌广告主要供流动的人们观看，接触面广，能长期用于持续性广告，但难以选择广告对象，只引起人们瞬间注意，广告印象不深。

又如包装广告，紧贴在商品上，具有亲切感，能反复持久宣传，使商品美化，容易引发购买行动，其费用已计入包装成本，不另支付广告费，但广告接触对象不广，在琳琅满目的商品陈列中，相互干扰大，易分散注意力。

广告媒体的选择，就是依据广告目标的要求，选用广告费用最低而广告效果最好的广告媒体来发布广告。

正确选择广告媒体，一般要考虑下述因素。(1)媒体的性质。不同的广告媒体，有不同的质与量的价值，如各类型媒体的影响力，传播覆盖范围，视听者阶层和人数等等都有不同。

(2)广告商品特性。不同类型的商品，有不同的销售特点，不同的消费者，不同的广告表现，因而要求选用不同适应性的媒体，如日常生活用品的广告，可用电视或广播做广告，以便深入家庭进行宣传。文娱广告，则可选用报纸、电视、广播、招贴等媒体，可收到时效性强的广告效果。

(3)广告对象与媒体的关系。广告对象越与媒体对象接近或一致，广告的针对性效果越强。如无线电杂志的读者以无线电工作者或爱好者为主，宜刊登无线电器材的广告。而旅游服务业广告，宜选用公共车站和轮船码头做广告，好让旅游者容易看到。

(4)广告目标要求。广告者发布广告，都有特定的目标要求，这些目标是由企业的营销目标决定的。

因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的营销目标紧密结合。(5)市场竞争状况。广告宣传的竞争，是市场竞争的重要方面。

为了配合市场竞争，不但广告内容的策略上有不同，就是选择媒体也应有区别。企业选用广告媒体时，要结合市场竞争情况选择合适的媒体。(6)国家法令规定。

依据国家的广告法规，有的广告媒体不准发布某些商品广告。出口商品广告，尤其要注意遵守所在国或地区的广告法规来选用媒体。

(7)广告费用支出。广告费用包括媒体价格和广告设计制作费。

同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。因此，企业发布广告要依据自身的财力来合理地选择广告媒体。

在选择广告媒体时，既要考虑广告媒体的绝对价格，也要考虑其相对价格。所谓广告媒体的相对价格，即是指广告实际接触效果所耗的平均费用。