消费价格心理

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《消费经济学大辞典》第206页（1099字）

消费者在购买活动中对商品价值认识的心理反应。

其主要心理是：(1)习惯性心理。指消费者根据自己以往的购买经验对商品价格形成的心理。消费者往往不去考虑价格的客观标准，而是根据自己以往的购买经验，对同类商品价格或非同类商品价格进行比较分析，从而对商品价格形成一个认可的上、下限概念。当商品价格高于上限或低于下限时，要么被认为太贵，对其实际价值产生怀疑，要么被认为太贱而对其质量产生怀疑，都不能触发消费者的购买动机。只有处于上下限之间的价格才能为消费者所接受，引起购买动机。(2)敏感性心理。

指消费者对商品价格变动的敏感性心理。它是相对于习惯性心理而言的。商品价格变动会对消费者心理活动产生重要影响，特别是一些日用品，一旦价格发生变化，消费者会十分敏感。(3)倾向性心理。指消费者对商品价格进行比较的倾向性心理。消费者对商品价格高低的判断、比较和选择都是相对的，往往是根据商品外观、性能、质量及所用材料来判断和比较价格是否合理，是否符合商品的实际价值。

在同类商品中，如果消费者认定商品的质量，性能相同或类似，往往倾向于价格较低的商品。对各种不同种类商品的价格，消费者比较心理的倾向性是不同的。对日常消费品、短期时令商品倾向于选择价格较低的，而对高档、耐用消费品则倾向于选择价格较高的。另外，不同的消费者出自不同的需求心理，其选择商品价格的倾向性心理也是不同的。

如慕名求新的消费者往往倾向于选择中、高档商品，而求实求廉的消费者则往往倾向于选择低档商品。也就是说，消费者价格心理的形成是与其经济收入、社会地位，购买动机以及所从事的职业密切相关的。

(4)感受性心理。在消费心理学中，消费者对价格的感受性，是对商品价格高低的感觉程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距对消费者形成的刺激的一种感知。一般来说，消费者对价格高低的判断通过三种途径获得：一是在同类商品中进行比较；二是在同一售货现场对不同类商品进行比较；三是对商品本身的外观、质量、包装、使用特点、使用说明进行比较。消费者的感觉和判断由于比较过程中的心理错觉而较多地带有主观心理因素。也就是说，由于周围陪衬商品价格不同，消费者的心理感受也不同，心理感受并不一定能真实反映商品价格的高低差别。

总之，消费者的价格心理是消费者在购买活动中衡量商品价格高低、价值大小和品质好坏的重要标准，在营销活动中需认真加以研究。

〖参〗价格预期心理

价格攀比心理

价格观望心理