品类优化管理流程

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业业务流程标准化操作手册》第75页（2287字）

品类优化管理包括以下几个内容：评估每个产品在整体中的表现；了解强弱产品的分布；作出品牌优化选择；作出货架优化管理决策。这些内容可以概括为两个方面：

1．品牌优化管理

高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。同时，它也是以消费者为中心来考虑整个品类，这正是ECR所要求的基本出发点。其实施步骤如下：

①界定品类界限。

商店所经营的产品种类，一般按产品线分，如护肤品类、头部护理品类等，这是零售商的投资与经营方向的选择。每一条产品线下又有很多不同的产品项目，如头部护理品类又分为洗发水，护发素、头发定型产品等三类。零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。

②界定品类在店内的角色。

在品牌优化管理中，一般有以下几种角色：

●目标性角色：指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类，最能满足消费者的需要，属于最大种类和款式的产品；

●一般性角色：次重要的品类可令人联想起商店，能满足消费者大部分的需要；

●季节性／偶然性角色：随时间或季节变化而变化的产品，属于时间性款式或种类；

●方便性角色：消费者能随时方便购买到的产品，属极少品类或款式。

③产品细分。

产品细分指将各品类的产品按消费者喜欢的方式分成更小的品类，即产品分组。如将洗发水按价钱细分为高档、中档、低档三个类别，这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现，而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。

④业绩评估。

评估一个产品、品牌、品类及一个生产商的相对表现是通过营业额和营业量计算出来的销售量份额和销售额份额完成的。例如：一种洗发水的营业量是一个月5瓶，而整个洗发水品类是500瓶，那么这种产品的量份额就是1%(5／500)，如果这种产品的营业额是100元，而一个月整个品类的营业额是20000元，那么它的额份额就是0．5%(100／20000)。同样，如果有足够的资源，单品牌及生产商也能有其自己的量份额及额份额。

2．货架优化管理

对不同的品牌业绩作出评估后，则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选，它具体体现为3As原则：

①产品款式选择。

即应摆放什么产品在货架上。一般根据品类角色确定：占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品；一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方；季节性／偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方；低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样，将重要的品类摆在显眼的位置，可吸引消费者的注意力，增加其选择产品的兴趣，刺激其购买欲望。

②产品摆放方式。

即应在货架上怎样摆放产品。总的说来，其摆放方法应考虑：

●货架的视觉效果：一般在视线水平线上而且伸手可及的范围内，其销售效果较好；

●产品陈列的高度：它对于销售有决定性的影响，一般理想的高度是由地面起80～130公分；

●摆放产品时的价格标签：价格标签应易于参阅，以协助消费者获得价格情报，并有助于产品的补充与陈列；

●货架的POP作用：若在陈列货架外伸出一种硬卡式的POP，标出产品特性和价格，可以提高促销效果。

另外，要注意走廊与客流方向。走廊指货架与货架之间的地方。一般，宽阔的走廊能增加货架的视野广度，而客流方向会影响产品摆放的地方。业绩良好的产品应摆在消费者在走廊内流动的主要方向上。

③产品摆放空间。

指每个产品／品牌应占有多少货架空间。量度货架空间的方法有平面空间、立体空间、面积空间三种。产品的空间分配应以产品的表现为基础，使其所占空间与销售量成正比，对销售不好的产品则应减少其空间，以让位于业绩更好的产品。例如，A、B、C三种洗发水各占一块货架板，即其所占空间均为33．33%，但由于A业绩突出，销售量远远超出B和C，则其货架空间显然应该增加。所以新的货架空间分配可以调整为A为66．66%，B和C的货架空间各削减一半。