销售决策会计

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业内部会计实用手册》第988页（7838字）

销售决策的具体化是销售策略，销售策略是实现销售决策目标所采取的具体方案和方法。本节结合销售策略来研究销售决策。

一、企业销售的指导思想——整体营销观念

现代营销观念即整体营销观念，是全面销售管理的核心内容。树立整体营销观念，要求包括销售活动在内的企业各项经营活动，都要从满足消费者(用户)需求出发，实行整体经营。对这些活动所作的决策。当然也不例外。

整体营销观念要求企业销售决策遵循下述原则：

(一)以消费者为中心。满足作为生产目的的消费者(用户)需求，必须是企业销售决策的出发点和归宿。

(二)适应环境、寻求机会，发挥优势。企业必须适应社会环境和市场环境，考虑自己的特长，来选择决定为之服务的市场面，作出目标市场决策，采用相应的目标市场策略。

(三)整体(系统)观点。为达到系统协调，企业必须围绕市场目标，作出产品决策、销售渠道决策、价格决策和促进销售决策，并实现各项决策、策略的最优组合。

(四)长远利润观点。强调不一定笔笔买卖都赚钱，而要立足长远，考虑长远利润。如为了开拓市场、占领市场，扩大市场占有率，往往要舍弃某些眼前的部分利益，作出放眼实现长期整体最佳利润的营销决策方案。

企业遵循以上要求进行销售决策，才能做到科学、合理，才能保证企业沿着正确方向发展。

二、目标市场决策

企业销售管理，首先碰到的问题是：何处是企业的市场?哪里是企业经营的机会?解决这一问题，就要选择目标市场，制定目标市场策略。

我们知道，企业所面对的市场极其广泛、复杂，不同地区、不同的人需求差异性很大。但是一个企业的能力总是有限的，即使是财大气粗的企业、跨国公司，也不可能“包打天下”，满足所有的市场需求。它只能生产某些产品(劳务)，满足若干方面一定范围的需要。因此，任何企业满足需求总是相对的。它必须对消费者(供应对象)、消费范围(提供的产品和供应地区)有所选择，在选择的范围内提供满意的服务，经营才能成功。这种选择企业为之服务的市场面的过程，就是目标市场的决策。

(一)目标市场决策的步骤

目标市场决策一般要经过市场细分、确定市场面和制定目标市场策略三个步骤。

1．要在市场调研的基础上将整体市场进行细分，即把整个市场按照消费者需求的不同特征划分为各具特色的市场面。常用的划分标准有社会经济形态、自然地理环境、社会阶层、消费心理、购买行为等等。根据这些标准，可以划分出许多性质不同的细分市场。

2．企业要根据自身的资源条件，从上述细分市场中选择目标市场。选择目标市场既要考虑该市场的发展潜力、竞争形势，又要考虑本企业的实力。要通过反复比较、分析和研究，确定最有发展前途而又最能发挥企业优势的细分市场，作为企业的目标市场。

3．根据对目标市场的分析和企业的条件，制定具体的营销组合策略。

(二)目标市场策略的分类

目标市场决策的基础是市场细分，关键是选择目标市场。选择确定目标市场，需要讲究目标市场策略。归纳起来，可供企业选择参考的目标市场策略主要有三种类型：

1．集中性营销策略。企业只选择一个或少数几个部分市场作为自己集中经营的目标市场。如生产洗发精的企业，只选择女性青年美容需求这一市场面作为其目标市场。实力较弱的中小企业常常采用一策略。集中经营的指导思想是：与其在较多的市场中占据较小的销售额，不如在一个或少数几个市场中占据较大的份额。由于集中企业的优势经营一个细分市场，可以较深入地了解这一市场，容易树立企业和产品的声望；同时，在组织生产、选择渠道、应用促销措施和制订价格等方面针对性强，效率高，能够迅速占领市场，扩大销售额，经营费用也较低。缺点是市场面窄，经营风险较大。

2．差异性营销策略。企业认为自己有能力对付几个不同的细分市场，因而同时选择若干性质不同的分市场，设计不同产品，采取不同的营销手段去分别满足这些市场的不同需要。由于现代市场竞争激烈，采取集中性市场策略风险加大，许多企业采取差异性策略，避免风险。同时，这一决策策略既能较好地满足不同消费者的需要，有利于扩大企业的销售额，又能在较大的范围内扩大企业的影响。但这一策略，要求企业有一定的物质技术基础，生产成本和推销费用也相应较大。

3．无差异营销策略。这是指经过市场细分，企业虽然认识到市场有差异，但权衡利弊得失，认为共性大于个性，决定以统一的产品，同样的销售渠道、划一的促销手段和价格进行营销。表面看来，它似乎没有什么特征，同在生产观点指导下的那种经营很相似。其实并不如此。因为它是在市场细分之后，有意识地采取的一种目标市场策略。它的目标是大众市场。同上述两种策略相比，其主要优点是节省费用。缺点是针对性不强，不易把销售工作做细。

企业对上述三类策略的决策，要在全面分析市场、竞争、企业实力、产品特点及其所处的市场生命周期阶段等因素的基础上慎重进行。各类策略的典型条件如图表5－1所示。

图表5－1

目标市场策略决策典型条件表

目标市场决策和策略解决企业向何处市场进军这一方向问题，对于搞好经营具有决定作用。这是企业全面销售管理必须致力做好一项重要工作。

三、市场进入决策方法

目标市场决策解决了企业选择最有利的市场面问题。但具体进入某一特定的目标市场，要考虑进入策略。一般可考虑用下列方式进入目标市场：

1．建立分销点

在当地物色适当的代销、经销商、通过中间商进入。这有利于利用对方熟悉本地市场的优势。

2．联销

选择愿意合作、能各自发挥各自在目标市场经营中的优势的有关经营者，开展联销。如四城公司(东城、西城、南城、北城)所采取的联营联销。

3．购置进入

购置对方商标、商店、产业进入有关市场。

4．合资

与外商或国内有关企业搞合资经营，兴办企业或搞双边贸易、补偿贸易等，进入目标市场。

5．扩展

可以利用企业原有机构或组织系统，在有关市场扩展；也可以在开发新市场时，先通过展销、试销和宣传广告攻势，当取得一定效果时再大张旗鼓地进入。

6．适时

进入目标市场要把握好时机，做到适时、切时、及时、按时。适时，就是选择适当的时机进入市场。如新产品推出，要考虑与老产品退出市场的交替时机。切时，指切中时机，讲究时尚。特别一些日用品、服装等，要十分重视切时。及时，看准了就要当机立断，及时采取应采取的一切措施与策略，做到及时转产，及时上市、及时宣传、及时撒退。按时，就是要按用户要求，按合同规定和企业许诺的服务时间准时交货及提供服务，赢得信誉。

四、市场经营决策

进入市场后，要维持并提高市场占有率，要维持并扩大企业与产品的声誉，要保持并延长产品的市场寿命周期，就必须加强市场管理、搞好市场经营，并采取有效的市场经营策略。

保证目标市场决策活动正常进行。

市场经营决策的核心是市场组合或叫营销组合。市场组合指不但把企业在市场经营活动的有关领域如推销、产品、订价、分销渠道、市场调查、市场信息、运输、储存、广告宣传等分别研究，分别采取有效策略，还要把市场营销四个可控因素(产品、订价、推销、地点)与环境的八个不可控制因素综合起来研究，进行最佳的组合。

市场组合可控因素可以分出许多内容，可分别进行不同的组合，形成完整的市场组合系统。市场组合四大可控因素的内容如图表5－2所示。

图表5－2

市场组合因素分析表

五、开拓目标市场的决策

开拓目标市场的策略很多，结合我国具体情况，可以归纳为三大类型，即集中发展策略(又叫密集性策略)、纵横发展策略(又叫一体化策略)和多元发展策略(即多角化策略)。这三大类策略，又可以按产品性质，各采取若干种策略。归纳如图表5－3所示；

图表5－3

目标市场开拓决策汇总表

(一)集中发展策略

这是以现有产品为对象，去研究开拓市场的有关策略，谋求扩大销售量，提高市场占有率。集中发展策略，又可按不同市场、产品而划分出三种开拓市场的策略：

1．市场渗透策略

就是以现有产品在原有市场上，争取扩大销售量、提高市场占有率的策略。一般通过三种途径即促进销售、争取顾客、开发用户来实施这一策略。

促进销售是对企业的老主顾采用的策略。通过改进产品，增加顾客对产品的消耗数量与消耗速度来达到促进销售的目的。具体做法是：增加最低购买额，如改大包装；包装改小、搞方便包装，以增加消耗速度；增加产品过时的速度；增加产品功能及服务内容，宣传老产品新用途；搞使用规范及技术推广，教会用户使用；特价优特大量购买者，或对老主顾重复购买若干次以上实行优惠，等等。

争取顾客是想方设法把竞争者的顾客争取过来的策略。其关键在于比竞争对手稍胜一筹，如以新取胜，用新包装、新装潢、新外观造型、新商标等；以快速取胜，上市快、交货快、改进快等；以服务取胜，比对方增加服务内容、时间、范围、地点等；以优取胜，质量比对方好而价格一样；以联合取胜，搞工物、工贸、工工联营，用联合力量争取更多的顾客；以价格取胜，搞优惠、分期付款、送货上门、多购折扣；以信誉取胜，比对方更注重信誉，等等。

开发用户是一种争取以往不用本产品的顾客成为购买者的策略。其方法有：送产品样本，目录，引起顾客兴趣、关注，增加其对产品性能的了解；试尝、试穿、试用、试看，增加其购买信心，促成其购买行为；宣传产品的效益，如药物牙膏的疗效；让价或降价；搞综合服务等等。

2．市场发展策略

这是一种以现有产品开发新市场的策略，是向外开发如向市外、省外、国外、领域外开发。一般通过开辟新市场和开发新领域去达到。

开辟新市场，指开发新的地理市场，例如开发新的地区或国际市场。如“立足广东、开发港澳，向京津沪进军”等。

开发新领域，即从现在服务的市场及领域，向其它领域发展。例如机械工业企业从主要为基本建设项目服务，转向为食品、轻工、纺织、建筑、建材等新领域服务。

3．产品发展策略

这是以新产品进入原有市场的策略。它侧重以产品发展来开拓市场，扩大销售。实现这一策略的主要途径有：

产品改进。通过放大、缩小、变色、变型、改薄等，改变产品的外观、造型、包装、装潢，而保持产品原有性能、质量、特点，使其在原市场上保持或扩大销售。

产品改革。当现有产品通过改进，其市场占有率保持一段时间后开始下降，就要投入改革产品，即对原产品在性能、质量上作较大改革的产品。如增加新功能，搞一物多用、一机多用；发展派生系列，或增加系列产品中的规格；搞变型产品以适应特殊用户的特殊需求等。

产品换代。即研制发展新的一代产品代替原有产品。以产品更新换代促进市场开发，可以用“以下促上”，规定现有产品退出市场的期限去促新一代产品的研制，也可以“以上促下”，加快新产品投放市场促使老产品退出。

全新产品。全新产品的出现是难能可贵，要按照全新产品开发的客观过程办事。上市时，一般要大造声势，广而告之，使新产品进入市场就为人接受，销售迅速上升。

(二)纵横发展策略

企业对于有良好发展前景的产品经营，可以搞连横纵合策略，通过向前向后及向左向右发展，使其迅速占领市场，满足用户需要。这种策略也叫一体化发展策略。纵横发展策略包括：

1．前向发展策略

这是一种向前再发展、扩大产品加工深度、搞再加工、搞综合利用的有效策略。目前，我国经济战线正在搞行业规划，各种专业公司有如雨后春笋，要十分重视产品的深加工及原料综合利用。如出口皮革不如加工成皮鞋、皮衣、皮手套等制品出口。各行各业在运用这一策略上都大有可为。

2．后向发展策略

这一策略是把生产经营范围向原有生产过程之前扩大，如钢铁业自己开矿、木材加工业经营森林，机械工业把外协件收回自己生产等。这些，按我国现行体制有些是不允许的，但是搞联营、搞农工商一条龙又是政策鼓励的。以牛奶厂或奶粉厂为例，搞后向发展策略，不一定自己办奶牛场，可发动专业户养奶牛，签合同由对方供应牛奶，这步棋就可以走活。推而广之。木材加工厂即可与林业部门搞联营，可与造林专业户搞承包或联合经营。

3．联横发展策略

也就是通过横向联合，促进产品和市场的开拓发展。国家鼓励沿海向内地转移、国内向国外转移、军工向民用转移，科学向生产转移，就有鼓励企业搞联横发展之意。

(三)多元发展策略的实质是搞多种经营

企业为谋求生存与发展，在组织上搞联合经营；在生产经营活动上，随着经济的发展，产业结构、社会结构、市场结构、消费结构的变化，逐渐改变其过于单一的经营结构而向多元化方向发展。实现多元发展策略有许多途径，兹择要简介如下：

1．同心发展策略

这是一种以企业现有技术及生产能力为中心，为充分利用这些生产能力谋求企业生存与发展而扩大经营范围的策略。当企业现有产品销路不足，而又可以利用现有设备和技术生产与现有产品方向无关的新产品时，可以发挥自己优势，根据相似的产品结构、相似的设计构思等，发展新产品。见图表5－4所示。

图表5－4

同心发展策略

2．水平多元发展策略

水平多元发展策略又叫横向多元发展策略。这是企业特别是联营公司、行业供销公司等，充分发挥现有的生产能力、分销渠道、销售网点，搞一条龙生产经营的策略。例如农工商联合体；一些企业因厂房、地皮等限制，将其零部件及加工内容扩散到城乡集体所有制企业、或扩散到专业户生产，搞横向发展。

3．纵向多元发展策略

纵向指上下发展，企业从组织结构看，可上与行业公司联合，参加行业公司联销及互通信息，下与有关协作单位联合，搞松散联营，相互支援促进；从生产经营范围看，既可发展原材料方面的多种经营与联合，也可以搞深加工及综合利用边角余料生产副产品。

4．整体多元发展策略

这在工业发达国家叫集团多角化。国外企业为了避开经济危机影响，或看准了某一非本行业的产品、劳务有发展前景时，发展经营多种行业产品，搞集团多角化。如汽车厂搞建筑业(如日本丰田)，以保证其经营利润率的均衡；我国许多工业企业设青年商店搞商业，设服务公司搞饮食、食品加工、建筑、修缮、农场等，有类似之处。

5．多向性发展策略

把同心多元发展策略、横向多元发展策略、纵向多元发展策、整体多元发展策略加以综合利用，针对不同的客观环境变化，采取不同对策，形成了多向性发展策略。