市场营销的内涵

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第381页（1567字）

市场营销是确定市场对产品和服务的需求，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求进行研究，在可盈利的条件下生产并销售产品和提供服务，以满足市场的需要。

市场营销是工业活动、商业活动及其结合所形成的系统。它的职能是把产品和服务从生产者手中转移到顾客或用户手中，它的工作内容包含两部分，一是找到能满足需要的产品或服务；二是在消费者需要的地点和时间用其乐意接受的价格，向他们提供这种产品或服务。

市场营销策略是西方企业经营成功的法宝，受到全世界先进企业的重视。我国企业由过去集中统一的产品经济过渡到现在的社会主义市场经济经营思想也由“以产定销”转为“以销定产”。近年来有不少企业特别是中小企业和乡镇企业，能够在国内市场和国际市场创出好成绩，都是重视和加强市场营销的结果。

在市场营销中，营销因素具有重要意义。从一定意义上说，市场营销基本上是以营销因素及其构成的整体销售策略为主要内容的。营销学者对于营销因素有不同的归纳方法。美国哈佛大学教授麦克卡塞提出的分类法把营销因素分为产品、销售地点、价格和促销四大类，其具体内容为：

1．产品

包括但不局限于产品的实体特征，例如，包装设计、商标、品牌、质量保证以及产品在市场上的预期寿命等，都是属于产品计划的项目。产品的开发必须以能满足消费者的相关需求为前提。

2．价格

代表消费者购买商品时企业所订的价格，其中还包括折扣、支付期限、信用条件等。价格必须是在可能产生利润的一个基点上，但当遇到竞争对手推出类似的产品时，这个价格必须可以调整而且具有竞争性，才能适合消费者的需要。

3．销售地点或渠道

代表企业使其产品进入市场达到消费者手中所经过的渠道以及仓储、运输等。

4．促销

代表企业对消费者宣传其商品优点进行的种种活动，包括广告、人员推销销售促进、宣传、公共关系等。

由于以上四大类因素的第一个英文字母均是P，故简称为“4PS”。这四大类因素中，产品是最基本因素。企业首先要根据市场的需求，确定所销售产品的类型、特点和价格，然后再根据产品的不同情况选择适当的销售渠道和促销方法。各类营销因素必须加以最佳组合和应用，才能满足市场需求，实现企业经营目标和预期营销效果。

现代营销地产品、地点、价格和促销等各类营销因素的组合称为营销组合。营销组合是企业为实现市场营销职能的经营战略计划和具体行动纲领，企业各方面的工作要通过营销组合进行协调，以求得整体效应。比如，企业要使产品满足用户需求，生产部门应致力于研制和开发产品的工作；销售部门应研究原有销售渠道和推销方法有无可改进之处，在定价上要采取哪些相应的策略，在促销上应采取哪些宣传措施；人事部门和财务部门也要在人员配备上和财务上给以支持等等。企业针对特定产品、特定市场在特定时间所制订的市场营销组合，是有一定时效性的。在市场变动的情况下，原制订的市场营销组合要及时修改和调整，这是企业营销战略目标能否实现的关键。下面我们将围绕上述各类因素，重点讨论市场营销的具体策略、方法与技巧。