企业的价格策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第384页（9511字）

价格，是决定产品和劳务销售的重要因素之一。一种产品的价格是否恰当，往往直接影响这种产品在市场中的竞争地位和所占份额。

企业要在竞争中取胜，必须有正确的价格策略和定价方法。所谓价格策略是指产品定价必须遵循的指导思想，企业要将各种产品及其市场情况，采取灵活多变的策略，该定高价的定高价，该定低价的定低价。

一般企业虽然都认识订价策略的重要性，但是，很多企业却往往没有做好订价工作。主要原因在于，这些企业仍然单纯地根据成本订价，对于市场需求的殷切程度和顾客心理重视不够，常常是市场情况发生了变化，而价格没有随着调整；订价工作只是销售因素组合中的一个因素，没有从整个销售策略观点着眼来处理订价工作，对不同的产品类别和不同的商品市场，价格变化掌握得不够。

营销学家总结了大量的企业实践后认为，真正理解订价重要性和复杂性的企业，要有计划地做好订价工作，至少采取三个步骤：第一是订价目标；第二是研究订价策略；第三是掌握订价技巧，然后，还要探讨调整价格的一些办法。

1．确定订价目标

(1)争取最高利润

争取最高利润逐渐成了订价的主要目标，以短期观点而言，为使投资者有最高的企业价值，必须追求最高的利润。而以长期观点来说，最高利润的目标就不一定是最合理的。例如，一个企业进入一个新的市场，或试销一种新商品，为了争取顾客，常常采取低价政策，最初几乎甚至不打算盈利，目的在于打好基础，从长期中争取获得满意的利润。

争取最高利润应该从企业的总收益衡量，而不能根据每个单项商品核算。为了争取整个企业的最高利润，企业可能牺牲一些容易引起顾客注意的商品的价格，借此带动其它商品的销路。例如美国吉列刀片公司，以低价甚至无利的价格，出售剃须刀架，目的是吸引顾客买它的高利润的刀片。有些零售店往往以极低的价格出售某几种商品，借以招来顾客，扩大其它商品的销售额，从而获得最高利润。

(2)达到投资收益指标

在美国，许多公司将达到投资收益指标作为企业订价的主要目标之一。它用以反映企业的利润指标，如果低于某个标准，便不能进行某项投资。如果一个企业按10%的利率从银行借入100000元用于发展新产品，它当然希望此项投资所获得收益率要超过10%，因为这个数目是用来补偿利息支出的最低额。

(3)获得较高的市场占有率

市场占有率是指某一特定品牌产品的销售量占本行业同种产品全部销售量的百分比。

较高的市场占有率通常伴有较高的利润率。当价格成为销售的主要因素时，较低价格可以吸引用户，最终可取得较高的市场占有率。

企业在市场中所占份额，是容易弄清楚的，因而，以保持或增加份额作为企业订价目标，比较切实可行。

(4)低价赢得顾客

低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好的策略。大部分企业研究与市场已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果老产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均全部成本低于现行售价，才能获得利润。于是，象这样低的成本，新企业往往是难于达到的，除非它有能力建立较大的生产规模，大量生产新产品，由于需要大量投资，许多潜在的竞争企业不得不退避三舍，因为他们往往对销售收入能否补偿投资负担，没有把握。

(5)保持价格稳定

许多消费者较喜欢平稳的价格，而企业也所见略同，企业之所以把稳定性作为其订价政策，因为它们深怕万一价格变动可能会造成意想不到的后果。

以保持价格稳定为订价目标，适用于在行业中能够左右市价的企业。虽然这些行业需求经常变化，但是行业中的大企业往往希望稳住价格。大企业左右市价，并不意味着其他企业都要向它看齐，而是说其他企业的价格，总要与它的价格保持一定比例。

在考虑订价目标时，企业必须仔细评价它所执行的价格政策对企业经营的影响。企业的价格策略有多种类型，现择要说明一下：

2．如何制定定价策略

(1)新产品定价策略

企业对新投入市场产品的价格策略，有撇油价格策略、满意价格策略和渗透价格策略等。

①撇油价格策略即高价策略——撇油的原意是把牛奶上层的油撇掉，表示尽量取得高额利润。为此，价格必须定得高些。这种价格策略主要适用于新产品和某些市场奇缺且需求弹性小的产品，尤其是具有垄断地位而市场又急需的产品。

②满意价格策略——这是一种适中的价格策略，主要适用于大量生产或销售，市场又稳定的一般产品。在实行高价策略造成竞争者增多，商品量扩大，市场渐趋饱和的情况下，为提高商品的价格竞争能力，适宜采用这种价格策略。

③渗透性价格即低价策略——主要适用于竞争对手多，本企业在成本方面具有一定优势且需求弹性较大的产品。它有利于新产品打开销路，对老产品则可以延长其生命周期。

(2)差别价格策略

依据某种标准，对同一产品定出若干不同价格的策略，它具有以下几种：

①产品差价策略——依据同一产品不同规格、型号的不同需求弹性，确定其不同的销售价格。如对需求比较旺盛而且需求弹性小的产品实行高价策略；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的产品实行低价策略。

②地区差价策略——根据不同地区对某类产品的不同需求弹性，确定该产品在各个地区的不同销售价格。如对收入较低且需求弹性较大的地区实行低价策略；而对收入较高且需求弹性较小的地区实行高价策略。

③季节性差价策略——对一些季节性和流行性较强的产品，在其上市初期实行高价策略；而在其上市后期则实行低价策略。

④数量差价策略——根据购置量的多少确定销售价格的策略。对一次购置超过一定标准的实行低价策略；而对一次购置量较少的零星交易实行高价策略。

⑤消费者差价策略——根据消费者的不同情况，对同一产品规定不同价格的策略。如对需求量大且需求弹性大的顾客实行低价策略；而对需求量小且需求弹性小的顾客实行高价策略。

(3)折让策略

这是指生产厂家以给销售商某种优惠为手段，刺激销售商更多地销售本企业产品的一种价格策略。其主要形式有：

①现金折让——这是在实行赊销、期票销售、分期付款销售条件下的折让形式。生产厂家为尽快收回货款或把期票兑换成现金，对以现金支付货款或提前支付赊销货款的顾客，给予一定比例的现金回扣，以促进销售。

②数量折让——根据购买者的购买数量，给购买者一定优惠的策略。购买的数量越大，折让的比例越大。这种办法旨在鼓励大量购买，扩大销售。

③推销折让——生产厂家向为其推销产品做出贡献的销售商提供一定报酬的折让形式。因为销售商为帮助企业推销产品，需要采取相应措施如刊登广告等。

(4)其它价格策略

①尾数价格策略——或称奇数价格策略，在确定产品价格时尽量避免以整数表示，而以相近的非整数表示。如一双皮鞋标价29．97元或19．55元要比标价30元或20元销路好，使消费者产生一种便宜感。

②习惯价格策略——即根据市场上该种产品或同类产品的习惯价格水平来决定价格。

③系列价格策略——即对同一系列的产品进行定价时，要充分考虑各产品之间的联系，以确保这些产品在价格方面互相协调。

④声望价格策略——即对某些在消费者心目中享有较高声誉的产品，按高于一般竞争价格销售。

3．制订价格的方法

企业为实现一定的销售目标，除采用正确的价格策略外，还需要依据对影响产品价格的一系列因素，运用价格形成的理论对产品价格进行具体的计算。下面介绍常用的定价方法。

(1)以成本为中心的定价方法

成本是产品在生产和销售过程中所消耗的费用，是构成产品价格的基本因素，也是确定产品价格的最低经济界限。以成本为中心定价就是以产品或劳务的成本为基本依据确定产品价格的一种方法。主要有：

①成本加成法——这种方法是以企业的平均成本为计算基础，先计算出产品的平均固定成本和平均变动成本，得出平均单位成本，然后加上一定百分比的加成率进行定价。其计算公式是：

产品价格=(平均固定成本+平均变动成本)×(1+加成率)

用此方法定价计算简便，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。此种定价方法的缺陷是只考虑产品本身的成本与预期利润。完全忽视了产品的社会价值、供求和竞争情况，仅从卖方利益出发，“保本求利”。由此计算出来的售价，有可能不被消费者所接受，或缺乏市场竞争能力。

成本加成法一般是以实际发生的成本为基础，如果企业以预测期的目标成本为依据，加上一定的目标利润来确定价格，就是目标成本加成的定价方法。公式如下：

产品价格=目标成本×(1+目标成本利润率)

实际成本与企业未来的生产经营条件没有联系，目标成本却相反，它是企业在充分考虑一定时期内生产经营条件变化的基础上预测出来的未来成本，因而它对于提高企业的生产和管理水平，增强竞争实力有积极作用。

②目标收益率定价法

以成本为中心的定价策略中，另一种是目标收益率定价法。这种方法是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为核算定价的标准。计算公式是：

这种方法的优点是计算较为简便，在正常情况下企业可以获得预期利润，尤其在接受订货加工的情况下企业实现预期利润目标更有把握。这种方法也有缺陷：首先它只考虑企业的个别成本，而忽视了产品的社会价值和市场供求状况，不利于在市场竞争中取胜；其次，成本计算缺乏真实性，如果没有订货，产品的产量很难确切估计。

③变动成本定价法(边际贡献定价法)

这是一种以变动成本作为基本定价要素的定价方法。通常在产品单价降低的情况下，产品销售数量就会增加，产品销售数量增加，单位产品的成本也会下降。而单价降低，又会使利润减少，那么企业应该确定什么样的价格，才能使企业的利润最大呢?要解决这个问题，首先弄清楚企业增量收入与增量成本之间的比例。增量收入是指产品降价后增加销售量所增加的收入，即降价后销售收入总额减去原来的销售收入总额。增量成本是指降价后增加销售量所增加的成本，即降价后销售成本总额减去原来的成本总额。如果增量收入和增量成本按每增加一个单位销售量来计算，就是边际收入和边际成本。

在确定最优价格时，必须要保证增量收入大于或等于增量成本，如果增量收入小于增量成本，就不能降价。那么企业如何定价，利润最优呢?最优价格应该是增量收入和增量成本相等，增加的创利额等于零的时候。

例如：假定某企业某产品售价10元，现在每月销售100只，单位变动成本5元，固定成本总额200元。如果价格逐步下降为9．5元、9元、8．5元、8元、7．5元，预计销售量可以达到150只、200只、250只、300只、350只，问应订价多少元企业的利润额最大?

如下表所示：

从上表可以看出，价格从10元降到9．5元、9元、8．5元、8元都是有利的，因为每降一次价，增量收入都大于增量成本，企业利润是增加的。从8元下降到7．5元，增量收入小于增量成本，表示降价是不利的，不应降价。所以本例最优价格是8元利润最高。

(2)以需求为中心的定价方法

以需求为中心的定价策略，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度，而不是根据成本，来决定价格。主要是理解价值定价法。

所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商品价值，也就是根据买主的价值观念，而不是卖方成本来定价。企业运用销售因素组合，特别是其中的非价格因素来影响消费者，使他们在思想上形成一种价值观念，然后，根据这种价值观念制定价格。例如，一个企业在市场上投入一种新产品，从质量、服务、价格及广告宣传方面，事先给这个产品在市场上树立了一个形象，然后再去估计在这个价格水平下，能销售多少数量，并据此估计生产量、投资额和单位成本应该是多少。企业管理部门最后综合这些数据，核算这种价格和成本能否获利，合算就生产，不合算就放弃。

理解价值定价法的关键，是企业对消费者理解的商品价值，有正确的估计和判断，如果卖方对于消费者的理解价值估计太高，定价必然过高，反之亦然。所以，应该进行销售调研，从而我到准确的市场理解价值。

(3)以竞争为中心的定价方法

这是一种以竞争者的价格作为基础而定价的方法。这种方法并不寻求维持价格与成本或需求的固定关系，也就是说，尽管成本与需求有变化，只要竞争者的价格不变，本企业的定价也不变。当竞争者价格变动后，尽管成本与需求没有变化，本企业的价格也能相应调整。

①随行就市定价法

企业将自己的产品价格定在同行业的平均水平上，使产品能够比较顺利地进入市场，在竞争中站住脚。因为有些产品很难估算成本，按流行水准定价既能获得合理收益，也能减少因价格竞争带来的风险。在某些行业中，产品市场价格往往由“领袖”企业制定，小企业尾随其后，制定和调整价格不是依据自己的成本和需求状况，而是要看“领袖企业”是否改变价格，“随行就市”定价通过企业实践被认为是最明智的选择。

②盈亏平衡定价法(或保本点定价法)

根据企业盈亏平衡原理，使企业销售收入与销售成本相等，不赔也不赚的价格。

当企业销售量超过盈亏平衡量销售量时，企业就有盈利，反之，企业则有亏损。

例如：某企业固定成本为40000元，单位变动成本10元，产品单价定为50元，则：

说明当企业销售该产品1，000件时，企业不赚也不赔，超过1，000件则有盈利，低于1，000件则有亏损。企业为了保证收支平衡，制定不同价格时要考虑订货量和产销量的变动。盈亏平衡定价法把产品价格和企业经营状况联系起来，确定在什么产销量水平上定价对企业是最有利的。

4．企业价格调整的技巧

企业制定价格以后，由于情况变化，不时需要进行调整。调整价格，主要可分为两种情况：一种是由于客观环境变化，企业感到需要调高或调低自己产品的价格；另一种情况是，竞争者调整了价格，企业也不得不调整自己产品的价格。

(1)主动调整价格

①调低价格

在市场经济条件下，市场需求变化莫测，常常要求企业调低价格，如，当市场上同水平商品供过于求的时候，企业首先千方百计改进产品的质量、性能，努力推销，如果不见成效，就要考虑调低价格。但要注意一点，调低价格有可能影响整个企业的协调，也可能导致同行业内企业竞争的加剧。

还有一种情况，企业由于原材料等降价，使得成本降低，从而企业可以降低售价，这样可以提高产品在市场上的份额。

②调高售价

一般来说，调高售价往往不但引起顾客和经销商的不满，甚至企业自己的推销人员也不高兴。但是，调高价格如果掌握得好，对企业利润效果明显。

另外，近几年原材料价格的上涨是商品价格调高的原因。当企业的生产效率的提高超不过成本增加的幅时，就会迫使企业考虑调高价格问题。

调高价格还有一个原因，就是商品在市场上供不应求。企业产品处于卖方市场，这时，企业就可以提高售价，这样既可以缓和供求关系紧张的情况，也可以增加企业的利润。当然，提价以后，企业的推销人员应该经常反馈顾客的意见，不断提高产品的质量和性能，帮助顾客解决因提价而带来的各种问题，这样才能使产品长期占领市场。

③顾客对价格调整的反应

价格的调整，自然而然会影响到买主、竞争者、经销商和供应者。同时，政府对价格调整的反应也要注意。这些反应可以通过价格需求弹性表现出来；

在价格弹性为1时，意味着：价格跌(涨)多少，销量以同样百分比增长(或减少)。在这种情况下，对企业收益没有影响。如果价格弹性大于1，意味着：价格跌(涨)，销售量将以较高于价格跌(涨)百分比增长(或减少)。在这种情况下，企业的收益将增加(或减少)。假若价格弹性小于1，意味着：价格跌(涨)，销量将以较低于价格跌(涨)的百分比增长或减少。这样，企业的收益将减少(或增加)。根据需求弹性，可以最具体地说明企业的价格到底是过高还是过低。

另外，要注意顾客对价格调整的理解。价格有变化，顾客往往不是直接理解它。价格降低，理应吸引更多的买主，但是在实际生活中，顾客往往认为：一定是将有新式产品问世，才降价处理老产品；或者认为：产品价格可能还将下跌，最好等一等再买。价格上涨，按理说需求应该减少，但是顾客可能认为，价格越高，质量就越好，涨价表示是热门货，应该尽早买，否则，以后说不定还要涨价。

总之，企业调整价格，要对买主的理解有足够的认识和估计。

④竞争者对价格调整的反应

企业在调整价格时，对于竞争者的反应也要注意。怎样估计竞争者的反应呢?竞争者对价格调整的反应可能是：第一，认为这个企业调整价格，目的是想争夺市场；第二，认为这个企业经营不善，调整价格是为了扩大销量；第三，认为这个企业调低价格，别的企业也会随之降价，从而刺激需求，扩大销量。

如果本企业面对的竞争者不只是一家企业，则应对每一个竞争者的反应作出估计和分析，以便采取相应的对策。

(2)本企业对价格作出调整策略

当竞争者调整了价格，本企业应该怎样反应呢?首先，本企业要弄清竞争者为什么要调整价格，其次，了解竞争者调整价格是长期性的，还是暂时性的，最后，本企业要考虑应作出什么样的反应。

一般来说，在竞争者调整价格时，本企业往往当时没有什么可取的办法来对付。因为竞争者对于调整价格，可能已经考虑了很久，而本企业必须在很短的时间内，仓促作出决定，这样做盲目性是很大的。所以，企业必须要事先预见价格的调整，并已研究了应对方案，如企业要清楚本企业产品所处生命周期的阶段，价格调整对于本公司业务量有何重要影响，竞争者的意图和实力，市场对于价格的敏感程度。

做为本企业来说，首先应尽量维持产品原价，做好促销工作，同时改进产品质量，尽快推出新产品，这样可以和竞争者争夺市场。如果竞争者价格调整是一种长期性的调整，而且已得到顾客的认同，这时，本企业可以随行就市，跟上竞争者的价格，以使本企业利润不至于受到很大影响。