产品促销策略

出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第631页（1034字）

产品促销就是使企业已生产出来的商品对消费者具有更大的吸引力和兴趣，使顾客对企业产品有好感，最后促进顾客购买。促销包括人员销售方式、广告、公共关系、营业推广四种基本方式。

在实际工作中，这四种促销方式是经常结合在一起运用的，这种结合就是促销组合。企业在安排促销策略组合时，要注意研究在特定目标市场下的最佳促销组合问题，主要应考虑下述因素：第一，促销组合的采用要考虑目标市场以及在这个市场上的各类人员情况。一般情况下，购买商品的顾客有最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者以及最晚采用者。对不同类型的消费者要采用不同的促销策略。对新产品或新开展的劳务主要是对前两种消费者采取“激励”手段。从这两种人的性格和心理特点看，要突出商品或劳务的创新性和差异性来进行有针对性的宣传，效果才会好。第二，促销策略组合的采用要考虑企业财务所能提供的费用预算。企业能用于促销方面的财力是有限的，这就需要考虑对企业的促销目标，采用什么促销组合可以效果最好，费用最省。一般情况下，企业不要忙于采用电视、广播电台等费用较高的广告媒体，因为最好的促销组合不一定是费用最大的组合。第三，对商品宣传所采取的促销组合应当考虑商品的性质。由于生活资料和生产资料各有特点，那就需要采用不同的促销组合。比如，生产资料技术性强，价格较高，批量较大，商品生命周期较长，有的甚至有毒、易燃易爆等特性，在购置上一般很审慎，因而，对生产资料的促销组合多采取“推”的策略，即多用人员销售，这样效果较好。而生活资料的宣传就不大一样，一般多采取“拉”的策略，多用广告宣传。第四，对商品促销要考虑商品生命周期。对生活资料来说，在试销期，商品初上市，消费者对这种商品还不了解，这就需要进行报导性的宣传，要多做广告，或用营业推广方式，否则就很难在市场上立足脚跟。在畅销期，商品竞争比较激烈，企业可以少开支费用，一般可利用公共关系，突出本企业的声誉，突出本商品的厂牌或商标，以广招徕，扩大市场。在饱和期，商品质量、价格、销售网均趋向稳定，要进一步扩大目标市场范围是比较困难的。在这种情况下，企业促销的重点是针对顾客，保持这些客户，使企业的商品仍保持竞争力。在滞销期，销售开始大幅度下降，有些企业已退出市场，这个时期的促销组合的目的是提醒式的，使顾客想到本企业的这种商品还存在，主要是吸引那些晚期采用者，尤其是最晚采用者的光顾。