企业定价的步骤
出处：按学科分类—经济 企业管理出版社《现代企业理财手册上》第624页（3161字）
价格是企业市场竞争的一个重要因素，在社会主义市场经济条件下，企业拥有自主定价权，企业定价是否合理，关系着企业竞争的成败。为此，企业必须综合考虑各种因素，采取一定的步骤，运用一定的方法来确定价格。具体说来，企业定价时要经过以下步骤。
1．确定价格目标
价格作为企业组织市场营销的重要因素，不是孤立存在的，而是同产品、渠道、促销等因素密切关联在一起的。
企业在定价时首先要确定定价目标，使定价目标同企业的总体营销相适应。不同的企业，定价目际不尽相同。概括说来，企业的定价目标主要有以下四类。
(1)利润率
利润率表示企业的投资报酬和效益，企业通过定价，使其产品价格有利于实现企业的投资在一定时期内能够达到的投资报酬。一般而言，企业主要采取这种定价目标，如美国的通用电器公司就规定其定价主要目标是投资报酬率(税后)20%，销售利润率7%(税后)。
(2)市场占有率
市场占有率能够表示企业在市场中的地位，因此有些企业明确提出把市场占有率作为企业的定价目标。如美国的A&P公司就规定其定价主要目标就是提高市场占有率，实行低利润率政策，采用全面的促销措施。
(3)保持价格稳定
激烈的价格战可能使相关企业几败俱伤，这样就促使企业趋向把价格稳定作为定价目际。一般在某些少数几家厂商支配和控制整个产业中，公司之间常常采取默契的固定价格方法，以期消除价格战。如美国通用汽车公司是美国汽车工业的价格领袖。另外，在一些日用品行业中，由于企业数量多，产品的变化不是很大，消费者的使用习惯也较稳定，因此保持价格稳定也就成为企业的定价目标。
(4)最高利润
这种定价目标多在新产品上市后为一些企业所采用。旨在快速收回投资获得高额利润，并取得同竞争者展开价格竞争的有利条件。如美国的杜邦公司为快速收回其新产品研制开发成本就曾经采用这种定价目标。
在企业具体定价工作中，上述四种定价目标有的单独使用，有的配合使用，这要由企业灵活确定。
2．估算成本
任何企业在定价时都不得不考虑成本问题。最低价格，就是企业的保本价格，也是企业价格的下限，是产品生产经营的成本费用。所以，企业在定价时必须估算成本，进行保本保利分析。
保本分析就是确定企业在不亏不赚条件下的销售数量，其计算公式是：
保利分析就是确定企业实现目标利润的销售量，其计算公式为：
3．测定需求
产品价格与需求量密切关联，一般情况下，价格与需求量是反向变动关系，即价格高则需求量少，价格低则需求量大。因此，企业定价时必须考虑需求对价格的敏感程度，即需要测定需求的价格弹性。需求的价格弹性就是用以衡量价格变化的比率所引起的需求量的变化比率，其计算公式为：
式中：
EP——需求的价格弹性系数
Q——销售量(需求量)
△Q——销售量变化(需求量变化)
P——价格
△P——价格变化
如果EP＞1，说明产品富有弹性，叫弹性大；如果EP=1，说明需求变化与价格变化按同一比例增长，叫等弹性；如果EP＜1，说明需求对价格变化反应比较迟钝，叫低弹性。
需求的价格弹性对企业来说主要是用来制订提高价格或降低价格的决策依据。当企业考虑提高或降低某一种产品的价格时，依据弹性原理，应当研究两点：
(1)这种产品的需求是否有价格弹性，如果有，降价有助于扩大销量；如果缺乏弹性，降价也不会增加销量。如作为生活必需品的柴、米、油、盐、酱、醋等产品就缺乏价格弹性，这些产品价格降低时，居民百姓也不会因此而扩大需求量。
(2)该种产品提价或降价后，对总收益有何影响。在其它条件同样的情况下，价格的提高、降低以及变化幅度均应以增加企业总收益为原则。即使是富有弹性的产品，降低也应掌握适当，否则，降低价格刺激的需求量的增加所带来的净收益可能就补偿不了由于降低单位售价进入减少单位利润所造成的总收益损失。最优价格的决策，主要是依据增量收入和增量成本的比例，即增量收入与增量成本相等，增加的创利额为零的时候的价格为最优价格。现举例说明，假设某产品售价10元，每月销售100辆，单位变动成本5元，固定成本总额为200元，如果价格逐步下降为9．5元、9元、8．5元、8元、7．5元，预计销量可分别达到150辆、200辆、250辆、300辆、350辆，在这种情况下，企业应如何做出定价决策呢?即价格在什么水平上才能使企业的利润额最大?
根据上述资料，可编制比较表如下：
由上表可以看出，价格从10元降到9．5元、9元、8．5元、8元都是有利的，因为每降一次价，增量收入都大于增量成本，企业利润是增加的。从8元降到7．5元，增量收入小于增量成本，表明降价是不利的，不应再降价。所以本例中的最优价格应定价8元。
4．分析竞争
企业的产品价格除受成本费用和市场需求因素的制约外，还要受到市场竞争条件的影响。企业的定价水平如何要受到竞争对手同类产品的定价水平的影响。如果高于竞争对手的价格，市场销量就会受到影响，如果低于竞争对手的价格，一方面会影响企业的收益，另一方面还会引起竞争对手“报复”，展开“价格战”。因此，企业为了同竞争对手相协调，通常采取随行就市定价法，即按照现有的价格行情来定价，这实际上是根据本行业的平均定价水平来定价的。在竞争激烈的同类产品的市场上，随行就市可以减少风险，同时也易为顾客所接受，与同行“和平共处”。
企业为了同竞争对手相协调，也可以采取比质比价来定价。同质可以同价，质差可以有价差。质量高于同行业的同类产品，价格可以定得高一些。质量低于同行业的同类产品，价格就可以定得低一些。