差别优势

出处：按学科分类—经济 经济科学出版社《企业管理学大辞典》第164页（1346字）

如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就把自己与竞争厂商区别开来了，这种区别使得公司获得溢价，或者使其在一定的价格下出售更多的产品，或者使顾客产生忠诚，这就是差别优势。

如果公司获得的溢价高于为了差异化而追加的成本，它就使公司获得较高的效益。差别优势可以来自于公司的价值链上的任何价值活动。

例如，原材料采购和其他投入能够影响最终产品的性能及其差别化特点，技术开发等辅助活动能创造独特性，制造活动能影响产品的次品率，发货后勤能决定发货的速度和稳定性，销售渠道可能是独特性的一个重要来源，并可增强它的声誉、服务、客户培训，营销、服务可影响品牌知名度、顾客的满意度等。

差别化的驱动因素主要有：(1)政策选择，如企业对产品的特点、提供的服务、采购质量、雇员技巧和能力、营销的强度等的选择；(2)联系，即价值活动间的协调与优化，它包括价值链之间的联系(如销售队伍和服务组织的协调等)、与供应商的联系(如与供应商紧密合作缩短开发新型产品的时间等)、与销售渠道的联系(培训或联合进行推销活动等)；(3)时间性，如率先采用一种产品，使其他公司仿效；(4)位置，如银行具有最方便的分支机构或有最好位置的自动提款机；(5)一体化，即通过更好的协调和控制各种活动，尤其是需要新的投入品时。

要获得差别优势，必须注意为顾客创造独特的价值，同时保持成本上的经济性。从顾客角度看，获取差别优势的方法主要有：(1)使产品性能与使用特点相结合，以减少购买者使用产品的总成本；(2)增加那些提高用户效益的特点；(3)增强那些以非经济方式或无形方式提高用户满意度的特点；(4)以竞争对手没有或难以模仿的能力为基础向客户提供价值。

上述方式都需要对客户的需要有很深的理解，并利用组织的能力以竞争者难以模仿的方式满足这种需求。需要注意的是，由于不完全信息，顾客获得的价值既与真实价值有关，也与价值信号有关，即与顾客的察觉价值相关。

同时，通过差别化增加顾客价值往往会增加成本，这需要使差别优势带来的溢价收益大于其带来的成本追加，或者在同样的价格下增加销售量带来的收益增加大于差异化的成本增加。

从厂商角度讲，实现差别优势的途径主要有：(1)通过正在开展的价值活动使公司更具独特性，如在价值链中增加差别化的来源等；(2)重组价值链而促进差异化，如采用新的分销渠道和销售方法、采用全新程序的技术等。

在其价值活动中的更加独特性，要求公司能够控制各种差别化的驱动因素，包括加强价值信号等信息工具促进差别优势。同时，在这两种情况下，差异化必须控制实现差异化的费用，以使其转变为优异的效益，控制成本的方式主要有：发掘差异化的廉价的来源；控制成本驱动因素；在不影响买方价值的活动中减少成本等。

差别优势的持久性主要由以下因素影响：公司设有障碍的差异化来源的类型(如联系、先行者优势、信号活动等)；形成差异化的成本优势是否存在；产生差异优势的多样性；是否存在转移成本；企业独特能力的模仿难度等。